[推薦]元宵節靠創意湯圓取勝，社群行銷還是口碑關鍵戰場。

 

社群行銷近幾年逐漸成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地
企業行銷主力管道，特別是社群平台本身高連結及擴散效果，更具備口碑行銷價值。特別是一些具備話題性創意商品，或是在造型設計上別具特色，都相當容易透過社群行銷創造出驚人傳播量，算是相當典型口碑行銷作法。

 

2019年末冬至就因為各種創意湯圓而比起往年還要熱鬧許多，除了2017年推出的抹茶湯圓跟2018年新品奶茶湯圓外，還另外增加雞蛋布丁及草莓湯圓。其中也包含品牌聯名款吉比雙倍花生湯圓跟珍煮丹黑糖湯圓。

 

這些顛覆傳統湯圓之創意產品，在上市消息剛放出就已經引起網友一片轟動，當然也透過社群行銷創造出相當高話題，產品上市後透過網紅、意見領袖紛紛搶著開箱拍影片、於粉絲專頁曝光後，又進一步創造出另一波口碑行銷話題，造成搶購潮甚至還一度缺貨。

 

這一波藉由社群行銷創造的產品口碑熱潮，也讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業發現產品銷售上極為重要破口，也就是能進一步改變湯圓此產品既有存在問題。

 

湯圓屬於文化類商品，雖然在元宵節跟冬至這兩大節慶符號當下具有相當銷售力，但是這類節慶產品本身存在相當嚴重先天限制，那就是多數民眾只有在節慶來臨時才會消費這類產品。因此即使像花生、芝麻湯圓一直都屬於正向口碑行銷產品，平時也未必能產生穩定銷售成績。

 

不同於肉粽本身是節慶食物，也是民眾日常食品，一般常見甜湯圓因為也不是正餐選擇，平時多數只會比較常見到包肉鹹湯圓會成為正餐選擇，或是一般小湯圓會出現於甜點當中。

 

這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業就要面對一個問題：該如何擺脫這個銷售瓶頸？

 

 

• 不主打創意，用社群創造口碑擺脫淡季銷售。

 

用商業思考方式來討論上述所提到問題，其實就是「針對淡季的解決方案」。全球行銷市場最典型透過連結節慶解決淡季銷售問題案例，便是可口可樂創造聖誕老公公形象，當初可口可樂便是遇到冬季大家都不喝冷飲此問題，因此決定讓可樂跟冬季最大節慶文化符號綁定。

 

他們請藝術家以可口可樂標準色畫了一個聖誕老公公，讓可口可樂進入母體文化當中，進而讓可口可樂成為聖誕節象徵。當聖誕節一到，甚至看到紅色聖誕老公公就會想到歡聚時刻要有可口可樂，那麼只要聖誕節還在的一天，可口可樂這個品牌就會存在。

 

過去，可口可樂還必須透過大量廣告來傳播此訊息，今日只要掌握社群行銷節點，即使不綁定節慶符號也可能在非旺季針對產品推動口碑行銷策略。

 

就像2019年末冬至並非只有創意湯圓席捲社群平台，也有住在台北、桃園、台中、台南、高雄等地的人嘗試透過去年相當具有口碑行銷話題之社群熱點「氣炸鍋」來料理湯圓，不同於以往料理方式的「起酥湯圓」也引發相當話題，且此類作法未必只能於元宵節或冬至產生銷售熱度。

 

 

• 創意商品之社群擴散，有時未必能成為長期價值。

 

創意湯圓跟可口可樂不同，因為兩者對淡季定義就有所差異，對湯圓此商品來說，嘗試讓消費者在平日也會想要買湯圓來吃就是解方。從這個角度看，創意口味的湯圓似乎開啟了一個方向，但卻也可能引來相當多錯誤消費者。

 

早在冬至到來前，其實在台北、桃園、台中、台南、高雄等地
就有相當多人都已經開箱過這些創意湯圓，甚至就引發缺貨潮，創造出口碑行銷效益。但此操作模式卻也並非是以湯圓做為節慶道具方式進行，而成為一種「社群道具」，過節已經不是必要，開箱才是。

 

這種作法終究只是一種短線，但也並非不可於平日做為一種節慶前市場測試，當元宵、冬至真正到來就能讓產品效益最大化。而換個角度思考，事實上企業也可以將一部分產線專門用來開發創意或聯名產品，並將熱銷、高口碑商品成為定期上架商品。

 

同時透過社群行銷擴散這類創意產品聲量，對基礎芝麻跟花生湯圓也存在助益，因為既然要煮湯圓，相當多人還是喜好這兩個經典口味而順便購買。

 

真正想藉由社群行銷建立產品口碑行銷價值，真正適當方式應該是如氣炸鍋創意料理方式，嘗試為產品建立更多應用方式或連結更多節慶，進而透過社群行銷打造更多應用話題，如此才能透過行銷手段建立更多產品銷售可能性。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）