[推薦]中小企業都該懂：學會評估修正關鍵字廣告效益。

雖然目前多數的廣告商都提供方便使用的廣告平台，讓大家可以自行操作投放，但多數的中小企業針對關鍵字廣告，大多都還是尋找有經驗的服務商，甚至是官方認證的廣告經銷商(廣告代理商)進行廣告購買。

但是否表示找了專業的廣告經銷商，中小企業唯一可以掌握的資訊就是每個月的服務商報表跟在預算用完的通知，從中了解自己的支出情況呢？進行廣告購買前，一定要有的思維便是：舉凡是廣告投放，都該懂得如何評估廣告的優劣，甚至是針對效益過差的廣告進行修正。

最基本的評估，無非就是自己的產業究竟適不適合投放關鍵字廣告。因為市場的競爭，只要你開一家店，一定就會接收到各種行銷服務商的陌生開發，但就關鍵字廣告來說，並不是任何一種產業都能從中獲得效益。最根本來談：你的產業別至少就要具備一定的「搜尋需求」，才有投放關鍵字廣告的必要。

就零售產業而言，多數消費者當有購買需求時，通常會直接前往網路商城搜尋，而非透過關鍵字尋找。當你販賣的商品屬於這些類型的話，除了百貨週年慶檔期間，可以搭配效應推出活動，以關鍵字廣告輔助；其他多數時候，盲目的聽從廣告經銷商的建議投放關鍵字廣告，只怕是白白浪費了付給經銷商的服務費。

除了評估產業別是否真的適合關鍵字廣告這個行銷工具，避免無謂的浪費外，當進行廣告操作時，你更該了解自己投入的廣告成本，是不是真的有效。

直接從投資報酬率，進行廣告評估及調整

網路行銷的方法相當多，光是廣告工具就有相當多的類型，要評估一項工具是否具備效益或適合自己的產業，對於營利優先的中小企業來說，最基本就是透過廣告支出轉換的獲益來計算。

有別於傳統媒體多只能猜測或是依賴市調資料，網路行銷最大的優勢便在於數據可監控。透過對網路訪客的來源跟行為分析，我們可以直接了解每一個行銷方法投資報酬率為多少？如果本身並沒有掌握這些網路分析能力，除了服務商提供的報表之外，中小企業也該懂得自行「分工」行銷方法的用途。透過某時段性或是銷售活動的關鍵字廣告購買，計算期間花費的廣告成本及獲益，從淺到深可透過下列三個方向來探討：

點擊率（Click through rate，CTR）：最基本的廣告評估，了解觸及到廣告的人，多少進行點擊進入到達頁。
轉換率（Conversion rate，CVR）：從點擊率進一步延伸，了解透過廣告點擊進來的消費者，有多少進行購買行為。
投資報酬率（Return on Investment，ROI）：廣告支出所產生的銷售行為，帶來多少利潤。

透過上面三個循序漸進的廣告效益評估，中小企業可以從點擊率了解廣告本身在文案及規劃上是否就存在問題；進一步推估網站的到達頁、商品服務規劃是否造成消費者的不便或抗性，甚至於判斷關鍵字廣告本身是不是一個適合你的行銷工具。

從消費者思維，進一步評估規劃關鍵字廣告

面對搜尋引擎帶來的行銷效益，中小企業進行關鍵字行銷時就該導入公司經營的思維，不該想著單純計算廣告支出帶來的短期獲益，而該去思考如何能夠利用相同的預算或是只增加一點預算，就能拉長行銷的效益時間。

要更優化關鍵字廣告的效果，除了與SEO共同思考外，更必須從消費者思維著眼，透過廣告的到達頁及搭配關鍵字進行全面的行銷規劃。雖然都是透過廣告行銷曝光，但消費者還是保有選擇的權利，最終必須回歸到品牌在商品服務上的優劣。針對一些公司較具優勢的資訊曝光，透過關鍵字廣告雖然容易增加成本，但如果營業利潤應該可以提高，又何樂而不為？而次要的銷售品項服務，是否可以利用SEO拉長效益及降低廣告的浪費？

另外，有時候網頁的內容規劃也是影響關鍵字廣告效益的一個指標。多數的中小企業，都習慣將到達頁設置於首頁，但有時這麼做唯一可能增加的也許只有網站流量。比起讓網友自己在你的官網裡找尋他要的資訊，如能透過廣告文案吸引到消費者後，立刻讓商品服務說話，甚至簡化購買或預約的流程，是不是更能保障獲益呢？

即便依賴廣告，也不代表沒有任何完整行銷規劃，就能透過廣告帶來效益。甚至於，當尋求專業廣告經銷商(廣告代理商)服務時，廣告效益不如預期的時候，服務商是否能提出適當的修正建議？買關鍵字廣告，除了懂得評估廣告投資效益，也要學著評估服務商的專業與否。

撰文者／銀河數位行銷領航員