[推薦]中小企業都該懂的網路行銷趨勢，別陷入數位廣告短期效益迷思。

比起實體行銷在搞定通路之後就至少會有基本的曝光度，中小企業在網路上開一間店站著，有時遠比在馬路上站著還要難以獲得關注。尤其是在網路逐漸普及，網路行銷及電子商務成為人人都在談的顯學後，甫創立的中小企業在推廣上的施力，更成了初期網路行銷的重要工作之一。

真要說有什麼是中小企業必須了解的網路行銷趨勢，擔綱推廣重要任務的數位廣告，絕對是必須略懂的一項工具。與一般的傳統媒體廣告相比，數位廣告本身具備可以精準投放的優勢，透過對受眾族群之性別、年齡、所在地等條件或用戶搜尋之關鍵字，多數的數位廣告通常可透過受眾的精準化，有效提高基本的KPI；如果製作的廣告素材本身整合了商品及後續到達頁的行銷規劃，更能有效的提高業績。

但在立即的效益背後，卻也讓人容易因為快速而陷入短期獲益的迷思當中。如果對數位廣告都只思考成本與利潤轉換的短期效益，不加以思考Paid Media（付費媒體）轉換為Earned Media（獲取媒體）或引導到Owned Media（自有媒體）的可能；只怕在目前數位廣告多採用即時競價思考的現在，你未來必須投入的廣告成本只會因為競爭而越來越高。

面對數位廣告，你是否真的了解該如何使其「推廣」的效益進一步發揮呢？以行銷4P的角度來切入，產品、通路、價格及推廣，看似獨立運作的背後其實息息相關，在傳統行銷就被視為基本思維的理論，來到網路行銷也不該有所打折。到底，數位廣告如何發揮推廣功用之外，進一步串連其他要素，創造能延續的效益？三個方向，看看怎麼做才適當！

• 對產品推廣：廣告能打廣，產品要打入人心

針對產品及服務進行數位廣告投放，是多數中小企業最基本的需求，能將投入的成本立即轉換為獲益，在評估廣告投資報酬率上更不容易出錯。但對多數的消費者來說，看到廣告可能會因為興趣而進行點擊，但進入到達頁之後，如何進一步的提高訂單產生的可能呢？

首先，別將銷售動線設計得太複雜，廣告秀出什麼，最好能立即讓消費者找到吸引他們點擊的商品或是促銷活動頁。將數位廣告跟產品分開思考，考驗消費者耐性除了增加Page View的表面數字外，對多數中小企業目標的銷售成果來說並沒有太大的助益。

清晰的商品呈現外，有別於實體行銷可以透過實際的介紹提升賣點，網路行銷在溝通上通常是被動的。唯獨在商品介紹上思考如何多一點用心、添一些創意，才能化被動為主動，打入消費者的心。

當然，有時消費除了需要衝動，更需要一點誘惑，如可以在網站內置入廣告追蹤的編碼，還能進一步針對瀏覽後未購買的消費者，透過再行銷（Remarketing）的數位廣告機制，針對其瀏覽過的產品再次重複推廣。當感興趣的商品服務一直出現時，消費者怎麼能不心癢難耐？

• 對通路推廣：以獲取客戶資料做基礎目標

中小企業研判數位廣告的效益，除了訂單的產生，有時獲取消費者資料才是最大的價值所在。這也是相當多網路品牌到最後都會離開電子商務平台，自行建立商城的主因。

當消費者透過廣告初訪到達頁，卻沒有消費動作產生時，如能引導、吸引陌生訪客申請會員或訂閱資訊，等於是有效的將Paid Media透過自有平台延伸出Earned Media的效益，提高未來針對這些消費者免費行銷的可能。

延伸到網路行銷趨勢的另一個主流社群行銷來談，即使是Facebook等外部社群平台，當一個陌生用戶成為粉絲，對於未來無論是粉絲招募廣告還是商品推廣，也具有篩選的效果，減少亂槍打鳥的情況發生。

• 從推廣到價格，以品牌價值凌駕價格

面對網路行銷或是在電子商務，多數中小企業都存在一個相同的隱憂：公開的網路環境，容易因為比價方便淪為低價廝殺。

當然，這是一個無可避免的情況，即使不在網路商城平台上跟大家共同銷售，方便的比價網也會自動提供消費者價格的參考。

想要擺脫掉價格比較的紅海，中小企業就該懂得透過廣告為自己創造品牌價值。結合社群或內容行銷，透過數位廣告進行品牌的資訊推廣，利用故事或是實際的優勢，用品牌的好吸引消費者的興趣，有時遠比不斷針對商品進行廣告轟炸還來得有效益。

今天當大企業每年都還是花大筆預算，拍無任何商品服務推廣的品牌廣告；許多已經在網路打出知名度的品牌，也會將部分數位廣告預算投入在品牌推廣時，你是否還在單純的計算每一檔廣告回收了多少錢？

將廣告的成本投入到品牌營造，用品牌價值在消費者心目中取代商品服務價格，這才是讓推廣能成為長期投資，而非短期投資報酬率計算的解決之道。在這個網路行銷趨勢當道的時代，想妥善利用網路行銷低成本優勢，中小企業就該懂得拋開短期獲益的投機思維，認真思考如何將這條路除了走出廣度外，更該走得長。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員