關鍵字廣告跟SEO（搜尋引擎最佳化）是目前對中小企業而言，搜尋引擎行銷的兩個重要方法，在這個人人做什麼事都要先Google一下的時代，只要你有官網或你的商品服務與消費需求息息相關，那對於在搜尋引擎上做行銷這回事，你就絕對不能落單。
到底該做SEO還是關鍵字廣告，並沒有相當絕對的答案，又或者該說對搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing，SEM）而言，兩者之間該是相輔相成，交錯進行同時齊頭並進。那麼，對於本身在行銷預算上可能有所考量的中小企業來說，一個是點擊就要收費的關鍵字廣告，一個是依據排名每個月都有執行月費的SEO，兩種行銷費用都花的話，會不會是一種負擔呢？
如果以正確的觀念、架構執行搜尋引擎行銷，雖然說同時投入兩種行銷一定會將成本拉高，但就長期效益來看的話，隨著不斷調整關鍵字廣告跟SEO的行銷目標，不但可以更全面捕捉到來自搜尋引擎上與你的商品服務相關的潛在客戶，中後期的行銷成本甚至可能會比只單獨投入關鍵字廣告來得少。
但如果真的無法有足夠的行銷預算同時滿足完整的搜尋引擎行銷完整規劃時，又該以什麼樣的方法，做出最優化的效果呢？以執行階段來思考的話，我們不妨從前期規劃、資訊建置及後期醞釀三個方向來探討：
- 前期規劃：建立SEO基礎為主，關鍵字廣告為輔
對於具有立即產生訂單需求以便支持營運的中小企業來說，比起需要三個月到一季發揮效果的SEO，可以立刻帶來客戶的關鍵字廣告當然是更快速且便於思考投資報酬率的行銷工具。但就搜尋引擎行銷的思考來看，SEO卻仍是唯一可以長期投資的思考方向。
但是，要讓SEO的效益能夠發揮，在初期執行上，關鍵字廣告依然是不可或缺的要素。對於中小企業來說，初期該有的思維該是將較多的預算投入在官方網站的SEO優化上，少部分預算投入在關鍵字廣告。先透過專業的SEO服務商協助，建置好官網的SEO基礎；少量的關鍵字廣告除了可以優化SEO的效果之外，更可以透過對流量的觀測，加以思考在SEO及關鍵字廣告雙方面，該如何進行調整及預算的分配。
- 資訊建置：透過關鍵字廣告引導的流量資訊，優化行銷策略
談關鍵字廣告跟SEO的優劣，我們不妨可以進一步利用關鍵字熱門度及點閱率進行思考。越是熱門的關鍵字，關鍵字廣告的點擊成本一定會越高，想獲得更前面的廣告排名，更要提高競標價；那麼，以點閱率來加以考量，關鍵字廣告依據文案及行銷內容的不同，點閱率約為3-10%，但透過自然排序曝光的內容即使到第三頁，在點閱率方面也能維持關鍵字廣告平均的表現。
因此，如果針對熱門的關鍵字，透過有效益的SEO進行操作的話，在高點閱率的推動下，你的點擊成本其實可以獲得有效的降低。而初期少量預算的關鍵字廣告投放，目的便是為了透過對網友的行為觀察，了解後續的操作方向。
如何透過對網友進入網站的搜尋情況，來找出各種關鍵字需求，進而從中進行對應的網站內容建置；甚至於透過搜尋引擎行銷來找出各種關鍵字在購買關鍵字廣告跟SEO上的成本評估，都是中小企業在節省行銷預算的同時，強化行銷效益必要的執行方針。
- 後期醞釀：補強SEO不足之處，鎖定最佳化關鍵字廣告
當搜尋引擎行銷的執行面都完善，原則上來到後期大抵上SEO的效益都已經發揮，透過穩定成長的流量及網站分析資訊，除了幾個主要的關鍵字詞外，也可以發現到許多也許冷門，但是卻能保持一定搜尋量的關鍵字或是長尾搜尋句。
這些冷門的關鍵字句，透過關鍵字廣告的購買，因為不具有相當的熱門度，所以點擊成本也相對的低，如能因此提高效益，也是可以與SEO同步進行的方向。
另外，除鎖定幾個冷門關鍵字進行廣告購買，針對公司本身主要的優勢型商品服務或是投資報酬率較高的幾個關鍵字，也可以於後期進行穩定的投放，產業主要關鍵字則利用SEO來持續耕耘。除了必要的SEO，透過關鍵字廣告強化整體搜尋引擎行銷的效益，這才是中小企業面對搜尋時代，該有的正確執行思維。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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