[推薦]高流量成本時代突顯口碑行銷重要性,又該如何建立好口碑?

 

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流量成本越來越高,應該是從事數位行銷的各品牌近幾年最主要問題,當行銷投入成本沒有增加,那麼流量成本提高就意味著營收下滑;即使企業願意投入更高行銷成本維持營收,也必須面對利潤下滑問題。而想要解決流量成本不斷高漲此問題,口碑行銷這個傳統但行之多年都持續有效的行銷方法,或許就是企業必須強化布局一塊數位行銷拼圖。

 

口碑行銷對於從事電商銷售之品牌來說格外重要,與傳統線下銷售相比,電商於資訊流所提供最主要價值便是「方便」,這邊所指方便除了消費者更容易比價外,更便於收集各種品牌及商品資訊也是一大重點;這當中自然包含顧客評價,這也是口碑行銷最關鍵切入點。

 

過往探討口碑行銷,多半都是針對於公眾論壇或是網路社群上發布一些對產品推廣有助益的正評,這類操作方式屬於主動推播形式。雖然這類口碑行銷操作同樣能夠起到效益,如果資訊傳播夠精準也能產品相當高投資報酬率。

 

但如果想要解決問題是流量成本越來越高,在企業還是持續有投入行銷成本這個前提下,應該要思考能否透過更多元口碑行銷布局將流量都留存住或是放大既有流量轉換率。

 

在實際執行上,與過去口碑行銷操作形式不同,當企業希望透過口碑布局來達成流量成本活化,雖然主軸還是放在口碑行銷本質之「信任感建立」上,但是當觸及受眾狀態不同時,可能起到效果也不同。

 

究竟除了傳統PTT、Dcard這些公眾論壇口碑行銷操作外,企業想要解決流量成本攀升問題又可以進行哪些口碑布局?首先便是針對用戶查詢階段建立好具影響力口碑內容。

 

 

  • 布局口碑行銷首先必須先思考如何留住查詢階段流量

 

流量成本提高最主要影響還是在於企業投放廣告這類主動推播機制上,然而於消費者購物流程當中有一塊極為重要,但企業普遍處於被動狀態環節便是「查詢」階段。

 

當消費者進行購買決策時,多數都會想了解更多資訊確保「買對商品」,可能探查資訊除了產品外也可能針對幾個口袋名單品牌進入深入探查,這些消費者於查詢階段可能收集資訊就是口碑行銷切入機會點。

 

傳統於論壇上操作之口碑行銷作法最主要便是針對顧客查詢階段先行進行各類布局,但如果只是曝光並不夠,還要更深入理解顧客搜尋意圖,如果是針對已經存在於論壇之內容以留言方式曝光品牌,那麼也應該針對該討論串做正確回應,才能有效將這些搜尋流量引導到品牌官網上。

 

但查詢階段也並非只有公眾論壇會產生流量效益,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的網友直接搜尋品牌名稱時,所有可能出現官方平台都要預先做好口碑行銷布局,讓潛在顧客都能更容易了解評價。

 

像是Google在地商家及粉絲專頁評價,如果品牌有經營蝦皮等電商平台,那麼賣場評價也可能成為消費者決策極為重要決定因素。面對這些高轉換率搜尋流量,行銷人員要深入思考該如何誘發消費者做出正確回饋,才能有效將流量轉換效益放大。

 

 

  • 想有效將流量變現,就要在正確平台做好口碑行銷管理。

 

如果真要說有什麼口碑行銷內容對潛在消費者來說影響最大,終究還是真實消費者評價所能產生效益最為驚人,如果將口碑行銷內容呈現方式分為網紅行銷、部落客行銷、論壇口碑及官方平台評價,這些口碑內容所能觸及流量跟成效其實是成反比,也就是說口碑行銷本身可能也存在高流量成本卻低成效問題。

 

想要呼應消費者購買決策,企業最該進行口碑行銷布局主要還是著重於「回饋呼籲」也就是除了要做好「行動呼籲」提高受眾立即購買可能外,還要懂得誘發顧客於購買後回頭提供回饋。

 

這個口碑行銷執行重點並非是多鼓勵消費者都給予回饋就好,還要引導他們做出正確回饋,如此才能提供能有效影響後續其他受眾之口碑內容,將企業透過廣告所帶來這些流量都有效轉化。

 

就跟廣告相同,過去進行口碑行銷操作可能多就能有效,但隨著用戶對「廣告」越來越無感,口碑更要做到順應顧客當下狀態影響其購買決策,如此才能更放大流量取得成本可能產生價值,放大整體行銷投資報酬率來降低廣告成本提高可能產生風險。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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