[推薦]電商龍頭開設實體時裝店,全通路將成為掠奪行銷新戰場?

 

新零售從Amazon及阿里巴巴兩大電商龍頭開始積極推廣並布局,成為零售業者掠奪行銷顯學開始,這幾年也有很多台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業嘗試建立新零售模式,然而卻有相當多都虎頭蛇尾,感覺並沒有因為布局新零售真正產生多少掠奪行銷效果。

 

接下來除了市場上探討新零售的人越來越少,甚至還有不少人認為這就是一個噱頭,只是「造新名詞」「騙人把戲」。然而如果仔細觀察台灣如全聯、統一及全家這些通路龍頭,應該不難發現這些零售霸主也都開始慢慢潮新零售角度發展,只是與電商通路龍頭不同,台灣幾個顯著成功案例都是由線下躍上雲端。

 

阿里巴巴集團及Amazon這類從電商通路轉進線下實體店,主要聚焦便是體驗優化;而當本身在實體通路布局非常完善,那麼布局新零售應該要切入掠奪行銷重點主要便是思考如何讓線下消費也能「電商」化。

 

究竟新零售到底是不是一個噱頭跟謊言?從台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地的幾個超商及超市通路都開始從美食外送及生鮮宅配切入,並於疫情期間取得相當大掠奪行銷成長就不難發現全通路布局已經勢在必行。

 

然而要進一步探討新零售,只談線上及線下通路佈建也只算完成三成的掠奪行銷,談如何引導消費者到線下體驗並後續持續於線上消費來放大實體店坪效及顧客終身價值,也只能算做到五成,並非真正建立最大化掠奪行銷效益。

 

究竟該如何做才叫全面放大新零售能為企業帶來掠奪行銷效益?Amazon切入實體服裝店作法,或許很值得參考。

 

 

目前新零售普遍掠奪行銷效益低,主因是只做形式。

 

自從提出新零售將成為通路掠奪行銷未來趨勢後,Amazon算相當積極嘗試線下零售電商化可能性,起初先從老本行書店出發,接下來又併購全食超市並開了無人便利店,最近則將觸角延伸到時裝店。

 

Amazon開實體店也並非單純利用實體店觸及潛在客,而是在整體規劃上思考如何將台北、桃園、台中、台南、高雄等地的線下消費者行為拉回線上,發揮電商最核心價值:全程監控及分析。

 

台灣「號稱」的新零售品牌也不少,有些確實於掠奪行銷面做到透過線上及線下通路整合放大實體店坪效及整體顧客終身價值;次級一點也至少能透過個POS機或是網路會員資料庫統整消費者消費資訊。

 

只是上述作法都不夠全面,因為沒有發揮電商跟實體店相比在行銷上最大差異化價值,也就是對流量進行全程監控,清楚台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者瀏覽哪些商品、又買了哪些商品、哪些商品或頁面可能是促成轉換最大「功臣」,終究無法真正提高掠奪行銷效果。

 

新零售發展初期,有些實體店會在店內裝監視器並搭配一些監測軟體分析顧客都走到哪些地方、又停留在哪些商品上多久、是不是有審視商品、最後又購買了什麼?

 

這種作法其實很像網站側錄工具線下化,但終究還是太過「線下」,甚至這些數據也只是有助於實體店陳列優化,與新零售全方位數據優化有非常大的差別。

 

 

線下行為與線上資料融合,新零售才能放大掠奪行銷。

 

不同於有些新零售業者是將線上監測工具線下化,Amazon所開設時裝店則是直接把這線上購物流程邏輯搬到線下。

 

Amazon將消費者逛服飾店時可能會出現「了解衣服詳情及價格」等行為透過掃碼方式引導顧客進入官網瀏覽商品;接著利用APP上按鈕提出試穿需求,讓店員將顧客想試穿衣服都送到試衣間。

 

這時無論是想了解哪些商品、對哪些商品有進一步興趣都已經被紀錄在Amazon資料庫中——還是跟線上用戶資料綁定——而試穿過程還可以為商品評分,這些評分又會成為其他消費者第一次掃碼時參考依據。

 

而當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者在試衣間當中,不需要出來也能利用螢幕點選更多服飾單品送進去試穿,當然最終就是紀錄消費者購買了哪些單品,建立完整數據做為整體掠奪行銷策略基礎。

 

當這些實體服裝店顧客數據能完整收集,在發揮實體店「可體驗」此優勢前提下,數據精確度可能還會比網站資料還要完善。這些線下收集體驗及購買資料,甚至細節到消費者選購過程、對各個觸及到商品評分,整體分析對後續線上商品推播、再行銷可以起到幫助極大,這也是能將掠奪行銷效益最大化主因。

 

透過Amazon此案例應該不難發現,新零售並非無用,而是相當多企業都沒有真正確實落實,才會無法實際感受到掠奪行銷效果。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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