[推薦]電商行銷通路策略:除了品牌商城,還能如何布局?

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電商行銷基礎當然是官方著陸平台建立,就B2C來說品牌商城是多數人認定官方著陸機制;而就B2B而言,官方網站當然具有同樣概念。然而,是否就只需要建好一個官網、品牌商城,接下來透過電商行銷將流量導入,訂單就自然源源不絕了呢?

事實上,這都是從品牌官方自以為的邏輯切入,對於消費者來說:他們並非得選擇品牌商城不可,甚至於當消費者、客戶處於電商行銷決策階段時,品牌官方平台更不會是他們首要選擇。

這也是為何今天有相當多發展到一定規模之B2C零售電商品牌,除了既有品牌商城外,還會選擇在其他如Pchome、Yahoo等電商行銷平台開設商城或上架產品;B2B也依然會在許多如阿里巴巴等電子商務平台曝光產品,就是為了滿足這些來自四面八方、各種消費者購買或買家決策行為。

特別當品牌還只是一個默默無名的白牌時,比起品牌商城、官方網站,這些外部電商平台更可能為企業帶來效益;又或者是企業在面對從未購買過品牌商品,初次嘗試消費者時,外部商城布局有相當大機會可以降低其購買抗性。

究竟,對於消費者來說,為什麼會棄有官方價值的品牌商城而選擇轉向外部電商平台購買?摸清楚消費者行為路徑,你就懂得如何布局電商行銷架構。

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  • 外部平台布局,是為了觸擊全方位消費者

電商行銷基礎概念來說,將消費者引導到品牌商城進行購買當然是最正統作法:在官方平台外挑選商店街、購物中心建立次要銷售平台、上架產品,對品牌來說自然也是一筆支出。但依然有相當多電商品牌,甚至是已經營電商行銷一段時間之品牌會選擇以此方式進行,主要原因無非是因為:消費者會從何處來,我們永遠無法預測。

品牌商城最主要用處其實在於接收品牌消費者,但多數時候許多消費者本身即便有購物需求,也可能是有明確產品需求,卻未必有品牌需求。這個時候可能就會透過搜尋引擎搜尋產品關鍵字,又或者直接進入大型電商行銷平台進行產品搜尋。

品牌商城外布局其他線上通路,便是為了觸及到這些尚未認識企業品牌之消費者,進而取得他們初次消費後,再進行品牌商城推廣。如果產品本身沒有太大問題,服務也讓消費者印象深刻,當未來有相同產品消費需求時,直接尋求品牌商城購買機率就會提高。

由此可知,要尋求外部平台布局電商行銷流程,企業也該選擇可自行控管訂單及出貨的商店街類別,類似於購物中心這類統一倉管、出貨之平台,是放大效益用,而不該成為企業優化電商行銷架構首選。

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  • 善用外部平台公信力,用外部平台優化電商行銷

除上述提及之觸及潛在消費者用途外,布局外部電商平台另一個用處,便是為了連結主動推播廣告,防止消費者對陌生網站有疑慮。

今日網路購物其實還是存在相當多爭議,無論是否真正在網購吃虧過,即便已經有網路消費習慣,消費者也未必會選擇在陌生品牌商城當中購買。另一個習慣於Pchome、Yahoo等平台消費主因,也是因為消費者已經擁有平台帳號,可以統一管理所有訂單,當中更包含了這些平台可能還提供「購物金」,提供消費者使用作為額外消費回饋。

設立外部電商平台,有些時候也是為了強化消費者信任,降低其購買抗性。如果有一個品牌對消費者來說完全陌生,在某知名平台上已經營一段時間,除了出貨數據都相當完整、優良外,還有不錯星級評等,那麼相對也能降低因為不知名讓消費者可能產生之疑慮。

面對這類消費者,可以直接將外部電商平台上消費者評價做為行銷內容,讓消費者自行決定初次購買要於哪一個平台進行。針對品牌商城跟外部平台經營策略,企業可進一步透過定價差異化提高優勢;避開購物中心另一個主因,無非也是因為避免定價權無法百分百控管時,當消費者反而流向外部平台購買,會額外增添企業電商行銷成本。

布局電商行銷流程,雖然將消費者引導至品牌商城完成購買才是最適當作法,但學會迎合消費者規劃各種購買選擇也是優化訂單轉換作法。其中也包含了金流及物流選擇,都可能是影響消費者購買決策因素,針對這類影響因子,如企業無法完全建置於品牌商城,最適當作法就是利用既有資源,讓自己不至於處於劣勢!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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