電商平台落地開設百貨商場,是否具備掠奪行銷優勢?

電商自推出以來因為透過將供應鏈短線化創造極大掠奪行銷優勢,但即使在智慧型手機普及跟疫情讓更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者開始嘗試透過網路進行各項消費後,電商零售終究無法超越線下銷售,甚至在疫情解封後民眾立即又重回線下「逛街」,電商所標榜動動手指就能在家等商品此便利並無法帶來太大掠奪行銷優勢。

 

雖然近幾年越來越多台北、桃園、台中、台南、高雄等地
品牌意識到電商零售存在限制,開始紛紛往線下通路轉移,但多半都是單一品牌,始終還沒有看到像Amazon這類以平台形式從電商轉進線下通路這類掠奪行銷模式出現。

 

東森一直以來都算是電商市場老四,卻是第一個進入線下開設實體百貨商場的平台,事實上早在東森廣場前,他們在寵物市場這一塊通路布局就相當驚人,這次選擇宣佈開設實體購物廣場,便是進一步將一直以來都有發展的台北、桃園、台中、台南、高雄等地寵物實體通路放大到全商品角度,並找來全家便利商店進行合作開設生鮮超市。

 

雖然電商平台設立實體門市,蝦皮近年也透過大量拓展店到店創立相當大聲量,但蝦皮店到店並不能算是電商轉進線下的OMO掠奪行銷機制,比較像是物流布局。

 

電商平台是否非得轉進線下通路?即使Amazon、阿里巴巴這些國外電商龍頭也都採取此OMO掠奪行銷策略,相對小上許多的台灣零售市場是否又存在發展機會?除了已知純電商存在明顯成長天花板外,更重要是要思考在電商發展數年後,今日消費者購物需求又產生什麼變化?

 

  • 電商平台針對線下通路掠奪行銷,等同新零售百貨商場。

 

東森直接轉進線下通路開啟零售掠奪行銷戰,以電商平台營運模式來看比較像是寶雅這類通路而不是百貨公司。東森本身可以將有上架到平台的商品同時擺上東森廣場,也可以透過招商方式邀請品牌進駐設櫃,東森廣場內櫃位又可以直接將商品上架到電商平台。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者下單時也未必只能從中央倉出貨,而是直接從東森廣場出貨,做到線上及線下緊密連結,線下實體門市也等同於是目前各家電商平台都積極布局的衛星倉。

 

而東森這次線下通路掠奪行銷策略中自然也將旗下慈愛動物醫院及東森寵物系統加入,並邀集全家進駐開設FamiSuper超市店型,內部也規劃美食商圈,嚴然就是一個百貨商場,而這種實體店型接下來也計畫繼續開展。

 

如果進一步將幾百家東森寵物雲通路加入,雖然無論銷量還是聲量都不如momo,但東森嚴然已經規劃好一塊零售掠奪行銷大藍圖。

 

  • 銷售、物流加上快商務是電商未來掠奪行銷重點。

 

電商零售雖然對傳統線下通路市場造成相當衝擊,但過去電商甫發展時相當多專家所提到「線下通路將消失」並未發生,反而是電商銷售發展出現停滯現象,由於進入門檻比起線下通路低許多,更造成競爭越來越激烈,僧多粥少形成內卷。

 

在越來越多電商品牌都開始紛紛布局線下通路後,電商零售也轉型新零售,並在近幾年隨著消費者需求越來越多元、工具技術越來越成熟又出現標榜30分鐘到1小時到貨的「快商務」模式。

 

東森接下來透過台北、桃園、台中、台南、高雄等地自有實體商場、線下寵物通路跟動物醫院,另外加上跟全家的雙向合作,除了將全家做為重點線下取貨點外,還將上架自有商品到全家,究竟在線下通路與電商零售整合布局下能產生多少火花相當值得觀察。

 

特別是東森這一塊布局其實也做了蝦皮店到店正在進行工作,旗下寵物店結合與全家合作的複合店總計500家通路除了是自有電商取貨點,這些通路也具有完整產品銷售效益,而不像蝦皮店到店貌似便利商店,但商品數量也不夠豐富。

 

整體上來說,針對零售這一塊東森唯獨在生鮮食品這一塊榝羽而歸,最主要原因便是因為在全聯、統一跟全家都透過密集通路布局結合外送平台推動快商務發展後,傳統生鮮零售電商已經失去優勢。

 

電商或整體零售市場接下來又會如何發展?大者恆大這個掠奪行銷鐵則在疫情期間越來越明顯,隨著台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾購物時除了便宜,更講究要能一站購足、配送也要便利,能夠同時做到商品整合、快速而便捷取貨,將銷售跟物流串連,才能放大掠奪行銷優勢。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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