[推薦]零售品牌想靠訂閱制成功進行掠奪行銷,留存策略將會是關鍵。

雖然PCHOME所推出iPhone訂閱制在預購訂閱由於保證可以第一時間拿到新機,因此短時間內就創下完銷紀錄,即使現貨訂閱成績可能無法像預購訂閱一樣驚人,但也算是打響成功掠奪行銷戰,包含接下來APPLE官方自行規劃的手機甚至是其他硬體訂閱,可能也都會成為掠奪行銷相當關鍵「服務型產品」。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業思考如何利用訂閱制時,必須要將「訂閱方案」視為是一種「新產品」,但是這個產品本質卻是以「服務」為主,如此才能擬定出一套消費者願意接受,企業又能真正從中獲利之方案,而不單單只是取得市占率提昇這個掠奪行銷效果。

 

然而也並非所有產品都適合規劃訂閱制方案,雖然對企業來說訂閱主要是以提供服務為思考基礎,但是對消費者而言他們終究還是購買了一個產品或服務,因此產品本身是否適合透過訂閱制進行掠奪行銷還是主要思考重點。

 

假設產品使用壽命相當長,例如像汽車研究顯示現代人平均使用期限約為11.4年,這類長期型商品要做訂閱制也並非不行,只是做到最後其實都會變成跟租賃制沒什麼兩樣,那企業直接以租賃跟台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者進行溝通,可能比較能節省溝通成本並提高掠奪行銷效果。

 

做為訂閱制基礎的產品無論是否為快消品,至少產品本身要具備消耗特質是比較適合發展訂閱制,無論是自然損壞還是人為損壞,當產品使用一段時間就有汰舊需求,即使像手機一樣年限可能是兩年到三年也有相當大發展空間,甚至於訂閱方案還有增加顧客汰換頻率效益。

 

由此可知比起快消品,慢消品甚至是硬體型商品如果能發展出訂閱制,或許更能取得最大化掠奪行銷效益;只是要做到這一點,除了拉新極為重要,留存續約更是方案規劃重點。

  • 訂閱制普遍都要用優惠刺激掠奪行銷效果,但存在成本空間。

 

企業規劃訂閱制方案,關鍵還是要思考如何放大掠奪行銷成效,無論是藉此增加台北、桃園、台中、台南、高雄等地新用戶數量,還是透過留存逐漸累積出穩定消費者;如果可以藉由訂閱制創造穩定訂單數量,金流穩定是一種營收確保,但關鍵還是企業能夠在商品生產上建立出規模經濟進而達成成本降低。

 

從這個角度切入,或許必須要透過讓利、釋出優惠才能誘使顧客選擇長期訂閱制,但只要訂閱戶數量達到一定程度,訂閱制所能帶來獲利可能比傳統零售還要來得驚人——特別是還更加穩定。

 

單就iPhone手機訂閱制探討,無論是PCHOME所推出訂閱方案還是目前蘋果官方放出硬體訂閱方案可能規劃內容,都有將「保固」加入,蘋果甚至還將旗下雲端服務加入捆包。

 

這兩項服務,就有市場研究發現蘋果已經行之多年的AppleCare其實台北、桃園、台中、台南、高雄等地購買者平均投資報酬率相當低,因此將保固服務包裹到訂閱方案中讓消費者覺得划算,其實反而可以為企業帶來價格面掠奪行銷優勢。更遑論類似雲端服務這類軟體服務商品,本來便是透過訂閱制相當適合降低邊際成本之規劃。

 

在產品開發過程中存在相當多隱形成本,又或者消費者對於成本其實存在認知差異,其中也包含產品主體跟耗材的價值差異;嘗試從這些角度切入都可以建立出更加誘人訂閱方案,在消費者覺得「賺到」同時,其實企業也獲得更大利益。

  • 不只拉新是掠奪行銷關鍵,續訂才是訂閱制規劃重點。

 

探討掠奪行銷,除了拉新提高市佔率外,相當多企業都忽略留存重要性。當台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客購買過品牌商品,甚至是選擇訂閱制方案,但是最後沒有回購、續約,這些流失掉的顧客再回頭機率就微乎其微。

 

因此在規劃訂閱制方案時就要在產品、服務規劃上預先留下一些「伏筆」做為刺激續訂誘因。目前台灣相當常見訂閱制方案是雖然一樣是定期出貨,但是企業卻可能一次收取半年或是一年整期訂閱費用,這時該如何確保期限到達時顧客願意續訂,最後一個月續訂方案又端出什麼「牛肉」就極為重要。

 

如果將訂閱制視為一種會員機制,那麼在訂閱期間可以特別享有「專屬福利」也是一種確保留存重要掠奪行銷模式。就像台北、桃園、台中、台南、高雄等地車商規劃訂閱制時許多都會加入定期可更換車款,而有些硬體或慢消品也可能將「保固」「舊換新」或「返修到府收件」這類服務納入,給顧客在不續訂時會因為感覺到損失而猶豫。

 

想放大訂閱制可能產生掠奪行銷效益,不單單面對陌生顧客要給他一個購買誘因,續約時也要提出讓他無法拒絕的方案,如此才能拉新、留存雙向放大。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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