[推薦]透過網紅行銷求曝光,該如何導入最後一哩提高轉換率?

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進行網紅行銷,對多數企業而言當然希望透過網路名人推廣提高轉換率,以獲取直接獲利;只是多數時候網紅行銷可能都只能叫好不叫座,即便透過網紅推廣讓品牌及產品產生大量曝光及認知建立,但最後訂單轉換成效卻可能只有寥寥可數。

即便多數時候透過網紅行銷推廣,能有效協助企業推廣商品及品牌,但網紅行銷普遍價格都不便宜──特別是尋找擴散成效好的網路名人時,如果最後實質轉換率低落,那麼對於企業而言,真不如投放廣告要好一點。

然而,網紅行銷成效不如預期,問題都是出在推廣者身上嗎?這就是相當多時候企業無法釐清盲點之一。同一個網紅,針對同一類別商品,卻可能產生極大轉換率成效差別,原因是出自於網紅身上嗎?當然這也是影響因素之一,因為如果當時業配頻率太高,自然會造成粉絲下意識忽略商品推廣訊息;想要避開這類影響並非不行,只要在合作前多加觀察即可。

比起探討那些無法控制又偏向於次要因素,企業不妨可以將重心停留於可控制要素上。一個網紅行銷專案能否成功?關鍵還是在於產品及推廣重點兩件事上。如果不單單只是想獲得曝光這類KPI,而是希望串連起轉換率實質ROI績效,就該思考如何做才能連結起行銷最後一哩路。

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  • 想轉換,就要把業配視為一則廣告

相當多網紅行銷案例無法成功主因,除了上述提及各項網路名人本身問題外,另一個關鍵原因無非就是因為「業配內容」本身無法吸引人。網紅業配除了可能需要支付業配費用外,由於多數網路名人多是貼為在粉絲專頁,在粉絲團擴散率越來越低情況下,多數企業都會額外增加廣告預算放大推廣。

如果單談網紅本身收取費用幫忙推廣,如果單純只看擴散效益還沒有太大問題,因為業配酬勞就等於是雙方品牌遞延價值;但是當企業還有投入額外廣告預算來放大業配擴散時,無法提高轉換率,真不如直接將廣告預算拿來做商品推廣就好,說不定還可以至少取得損益兩平,最後也等於觸及到更多陌生消費者。

單純從廣告角度切入思考,問題就對單純許多:什麼廣告方式才能吸引消費者轉換?這時網紅行銷所尋找推廣者就不會是執行面本身重點,推廣內容才是關鍵要素。就如同一般電視購物也會有購物專家來銷售商品,網紅本身也必須以「銷售者」來思考,等同於是透過他來介紹商品。

這時,業配文本身是否都做到為消費者建立購買需求這一項工作?多數網紅行銷案例無法在轉換率方面提高表現,大多都是因為提出一堆讓人無感的訴求,消費者當然看完後無法有任何反饋。一則廣告要有效,需求外另一個重點便是「信任」,而這一項要素同時也是今日多數網紅行銷普遍缺少特點。

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  • 推廣者本身如果具備「信任狀」身分,更有助轉換

多數企業執行網紅行銷時,都想著如何透過其高人氣快速讓更多人看到商品及品牌,轉換率無法提高問題可能都是源於沒有太深入思考該網紅對於商品本身是否有加分效果。

對企業而言,類似於廣告、網紅行銷這類主動推播機制最大困難點都是在於消費者因為對品牌及商品陌生,因此必須要透過較長觸及路徑才有可能轉進訂單轉換。之所以如此最主要原因,無非都是因為信任感建立不夠。

想於網紅行銷解決信任感低落這項問題,最快方式就是在尋找網路名人時就找尋有「信任狀」資格的網紅。當然,要像牙膏、保健食品一樣找尋醫師直接做代言推薦當然較為困難,但信任狀本身並不一定就是要有專業資格,讓受眾感覺他本身就真正屬於商品使用者,也是一種見證形式。

因此,除了要盡量避開尋找業配太過頻繁的網路名人來進行網紅行銷外,推廣者本身是否具備需求也是相當重要工作。例如,如果有網紅平時穿著衣服都是名牌,突然推薦一個電商平價服飾就容易讓人產生質疑,更別說還要建立信任。與之相對,母嬰用品比起尋找知名親子網紅,轉向找尋剛成為父母的網紅,即便與他過去所推廣產品差異很大,卻可能延伸出驚人成效。想提高網紅行銷轉換率方面表現,就好好將其視為廣告來思考,心態正確了自然成效會更高。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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