[推薦]超商靠會員數據定產量,企業該如何靠CRM進行掠奪行銷。

 

CRM在數位行銷及數位工具成為主流推廣方法後,越來越受到企業重視並顯見於掠奪行銷策略規劃上。當中主要原因便是數位行銷本來就是建立在數據基礎上,另外即便是經營線下通路,在新零售及數位工具導入後,企業逐漸將消費者購買數據統整,這些都有助於推進CRM發展,使其成為掠奪行銷相當重要基礎。

 

透過CRM進行數據分析及資訊判讀,除了可以協助企業找出掠奪行銷方向,另一個可以協助行銷人員更關鍵要素便是可以找出更明確產品開發方向,甚至是該備多少貨才能避免台北、桃園、台中、台南、高雄等地銷售動能過低,無法產生最大化掠奪行銷效果。

 

羽絨外套應該算是冬季相當重點產品線,只是在經過兩年暖冬後,相信台北、桃園、台中、台南、高雄等地有販售羽絨外套的廠商,對於到底應該備多少貨都沒有底氣。加上服飾不同於其他產品,如果沒有拿出新款式或是改良,可能在行銷推廣上就是形成劣勢,甚至可能被對手「反掠奪行銷」。

 

通路品牌全家本身並非以銷售服飾為主軸,但是這類自有品牌商品一直都是通路相當重要高毛利產品。尤其在前年暖冬時刻,都藉由價格優勢在三個月內賣出3.5萬件,更讓全家在這兩年放大產能,提高掠奪行銷優勢。

 

一般來說,服飾類產品可能在夏季就要訂好產品設計、產量以避免無法即時上市,失去掠奪行銷優勢。在經過兩年暖冬後,全家今年還是放大產能到15萬件,靠的就是APP上市多年後所累積的消費者數據庫。

 

究竟CRM於企業掠奪行銷策略規劃上,為什麼會是相當重點布局特點?最主要便是透過既有顧客消費行為分析,減少產品未來行銷可能存在風險。而若以台北、桃園、台中、台南、高雄等地超商通路目前都重點切入的APP會員經營來做分析,最關鍵無非便是避開既有數位廣告工具,使用更低成本形式獲取訂單。

 

 

透過CRM想要放大掠奪行銷成效,產品布局也是關鍵。

 

雖然一般企業難以跟超商一樣可以每天累積如此大量消費者數據,但嘗試著透過產品布局規劃來建立可用消費者資料庫也是相當重要工作。談到數據行銷,並非只要有數據即可,關鍵更在於所獲取數據是否存在價值。

 

如果針對要評估羽絨服可能存在銷售動能,甚至放大產品上市後掠奪行銷效益,那麼CRM聚焦重點就不單單只放在擁有多少台北、桃園、台中、台南、高雄等地會員,關鍵更在於有哪些會員可能是潛在購買群眾。

 

以超商現有產品布局探討,真正有用消費者數據並非是羽絨外套銷售情況,反而發熱衣跟暖暖包購買數據更能成為關鍵指標。台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者如果已經購買過羽絨外套就未必會再次購買,這時該如何判定「沒買過羽絨衣」的受眾哪些可能會在今年購買?沒釐清這些問題,就很容易產生行銷成本浪費。

 

但如果加入去年購買過「發熱衣褲」跟「暖暖包」但沒有購買過「羽絨衣」這類CRM數據做交叉分析,名單就會相對精準。特別是暖暖包,雖然超商販售暖暖包不像發熱衣跟羽絨衣都是自有品牌,但這卻更能吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者購買,有助於收集有用CRM數據。

 

 

除了APP會員,分店會員經營也是掠奪行銷重要環節。

 

探討CRM,既然是聚焦在顧客關係管理,那麼從連鎖通路品牌角度來看,APP會員消費資訊這類總體數據固然對於產品開發來說相當重要,但如果要放大掠奪行銷成效,那麼台北、桃園、台中、台南、高雄等地分店會員經營可能更是超商品牌針對自有品牌商品開發及行銷策略能否成功啟動關鍵。

 

特別是目前多數超商品牌普遍都習慣用LINE這類消費者慣用,同時跨越年齡層最廣泛工具來做分店消費者管理;全家近期雖然開通LINE@官方帳號,但主要還是為了將APP會員資料與顧客LINE帳號連動,掠奪行銷重點還是放在各分店LINE群組上,並不像其他品牌都是直接用LINE@做推播,如此作法對於會員數量幾十萬的大品牌來說,可有效節省相當多行銷成本。

 

CRM角度思考,事實上總公司也可以整理出各分店重度消費者資訊及產品銷售數據,協助台北、桃園、台中、台南、高雄等地各分店長規劃產品行銷策略。透過從上到下垂直彙整之消費數據為開品依據,並透過平時累積下來之分店CRM基礎做產品推廣火藥庫。

 

不同於過去都只能用整體市場數據或市調報告來「預估」,以數據及品牌消費者為核心之掠奪行銷策略,就是CRM值得企業重視主因。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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