蝦皮為因應競品加大補貼再現虧損,當中有何掠奪行銷問題?

 

補貼與優惠是電商平台常見快速擴張市場佔有率、吸引顧客手段,尤其在面對激烈市場競爭時,這種掠奪行銷策略似乎成為不二法門。特別是對台北、桃園、台中、台南、高雄等地的新興電商平台來說,透過大量補貼和折扣,能夠迅速吸引消費者注意,並在短時間內建立品牌認知。然而,這種策略同時也帶來一系列挑戰和隱患,尤其是當補貼成為企業主要掠奪行銷策略時。

 

以蝦皮為例,該平台在初期便大量運用免運費補貼,結合平台內龐大低價賣家,迅速在C2C電商市場中站穩腳跟。這種策略無疑為蝦皮贏得大量用戶基礎和市場佔有率,但同時也為其帶來持續財務壓力。長期補貼戰略使得蝦皮長期面臨虧損困境,雖然在一段時間後成功轉虧為盈,但這種成功並非是建立在可持續經營模式基礎上。

 

隨著越來越多低價電商平台進入市場,蝦皮為了保持市場地位,不得不再次加大補貼機制,以期在留存面進行掠奪行銷。這些策略再次使用,不僅顯示出市場競爭加劇,也反應蝦皮在持續成長壓力下策略屈服。

 

當然,回歸加大補貼策略再次導致虧損局面,凸顯出長期依賴補貼作為掠奪行銷手段必須面對之可持續性問題。這不僅是蝦皮所面臨挑戰,也是整個電商行業在追求快速成長時不得不正視現實問題。

 

 

  • 補貼策略適合掠奪行銷初期,進行短期市場壟斷。

 

補貼策略是電商平台或品牌於進入市場初期常採用手段,主要便是透過低價策略快速排擠競爭對手,從而在短時間內獲得市場控制權。例如,蝦皮透過提供免運費、商品折扣等形式補貼,成功吸引大量消費者和商家,迅速擴大市場佔有率及影響力。這種策略在初期確實能為企業帶來顯著優勢,但同時也帶來一系列潛在風險。

 

補貼策略常見一個主要問題是其對公司財務有著極大影響,大規模補貼意味著巨大營運成本,尤其當補貼成為獲得市場佔有率主要手段時,公司資金可能會迅速耗竭。

 

長期來看,這種策略可能會對企業財務穩定性和生存能力構成威脅。例如,蝦皮在初期為了快速佔領市場,進行了大量補貼,雖然短期內看似有效,但長期卻面臨財務壓力和盈利能力問題。

 

補貼策略對整體市場良性發展也可能產生負面影響,當市場被幾家台北、桃園、台中、台南、高雄等地的大型企業透過補貼戰略壟斷,中小型企業很難在此環境下生存和發展,這可能導致市場創新能力下降和消費者選擇減少。當企業長期依賴補貼,也會出現補貼一但停止,就會因為消費者已經習慣低價或補貼,難以維持其市場佔有率,競品可以輕易推動掠奪行銷戰略。如此市場環境不利於健康競爭,也不利於消費者利益長遠保護。

 

 

  • 補貼做為掠奪行銷主軸,長期來看並非有利。

 

補貼作為掠奪行銷主軸,在初期可能顯得有效,但從長遠經營角度來看,這種策略並非對企業整體發展會有利。長期低價補貼會形塑消費者對產品和服務價格錯誤期望,當企業終止補貼,恢復正常價格或是不再提供免運優惠時,許多消費者可能會感到不滿,不願意再為同一產品或服務支付更高價格。這種轉變不僅反應急促,且會對企業短期銷售造成相當明顯影響,更甚者還會長期損害品牌價值和消費者忠誠度。

 

一旦企業依賴補貼來獲取市場佔有率,它們可能會發現難以擺脫這種掠奪行銷策略,轉而採用可持續經營模式。這種轉變不僅需要企業進行大規模業務重組,還可能需要策略根本調整。

 

在此過程中,企業可能會面臨來自市場和消費者強大反彈,例如電商平台如果一直依賴補貼跟破盤優惠吸引消費者,當後續試圖暫停補貼,或是補貼誘因不再強烈,轉向強調品質或售後服務時,可能會發現消費者並不願意為這些附加價值支付額外更高費用。

 

面對這種情況,企業需要尋找掠奪行銷平衡點,漸進式改變商業策略。這可能包括逐步減少補貼,同時提高產品或服務附加價值,以及加強品牌建設,以保持現有顧客並吸引新客戶,全面規劃掠奪行銷戰略。

 

這種策略轉變應謹慎進行,以避免對顧客忠誠度和企業聲譽造成過大衝擊。最終,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業目標應該是建立出可持續商業模式,不只能在短期內吸引顧客,還能夠長期保持其市場地位和盈利能力。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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