[推薦]臉書行銷KPI重新定義,從觸及數提昇品牌能見度。

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臉書行銷到底應該看哪些數據才能獲得準確評估?這個問題相信許多行銷人員都想了解。如果不談後端轉換ROI,單純從社群表現KPI指標來分析,不談粉絲團後台可審視各項指標,單從前台來看就有粉絲數、互動數及觸及數三大指標。

關於臉書行銷三個前端KPI指標,究竟該重視哪一個好?從臉書發展初期,多數企業都要求要看「粉絲數」,然而一個上萬甚至數十萬追蹤的粉絲團,過去看似風光,在演算法開始啟動後,卻又一個個哀鴻遍野。於是乎接下來開始大家開始重視互動率,追求能讓粉絲有感並反應之內容。

只是單就臉書行銷互動來看,光談讚(表情反應)、留言跟分享三種行為,究竟該完成哪一種KPI較佳?指標背後意義又代表什麼,行銷人員是否又懂得判讀?事實上,今日談臉書行銷,想審視效益是不是提昇,最關鍵一項KPI指標就是看觸及數是否都取得提昇。

事實上,互動數跟觸及兩項KPI本來就是相輔相成,臉書行銷之所以追求用戶與官方互動,目的也是期望透過Facebook既有機制,透過粉絲行為將動態擴散到其親友塗鴉牆,增加看到動態之陌生受眾。

那麼,到底為什麼觸及數會成為今日臉書行銷最重要KPI指標?關鍵便在於:唯有如此,才能真正審視內容好壞。而擴散重要性為何,又該如何進一步審視後續績效達成與否?今日進行Facebook行銷,就該學會從KPI優化行銷方向!

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  • 透過提昇觸及數,找出社群內容於粉絲經營價值

就今日臉書行銷現況來說,一個上萬人粉絲專頁可能初期只能產生3-5%觸及率,也就是說如果沒有產生額外內容擴散,等於品牌張貼一則動態其實只有300至500個粉絲看到內容。

想要提高動態觸及,以目前Facebook演算法機制來思考,就是要讓臉書官方認為這是一則「好的」內容,然而一則內容究竟如何算好?就只能依賴用戶反應來決定。因此,想讓一則動態提高觸及數,必須導入整體KPI思考:唯有讓更多人願意與內容互動,才有可能提昇動態擴散可能,而效益最終審核指標則是內容觸及人數。

對於還無法有效判讀數據,分析數據背後意義的臉書行銷人員來說,回歸到社群根本,也就是人與人間連結、互動來看行銷成效,會讓整體方向更加清晰不至於混亂。

當行銷人員只需要將KPI指標限制於每一則動態觸及數是否提昇,就可以專注於測試什麼發文時間是粉絲上線人數較多,並深入思索究竟哪些內容主題才可以讓粉絲有感,加以透過互動協助內容產生更多擴散可能。

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  • 藉由粉絲互動產生擴散,吸引更多有效受眾

要增加一則動態觸及提昇,品牌行銷人員可以從兩個角度切入:一是透過第一波看到內容粉絲互動率增加,讓內容持續擴散到外圍粉絲塗鴉牆;另一個效果則是透過粉絲與動態互動,也有可能讓內容藉由互動行為傳至其親友塗鴉牆,對陌生粉絲增加額外曝光。

單就目前動態三種互動情況來看,分享當然是保證讓動態接觸到陌生用戶並提高觸及數的方法;而其他兩種方式,就臉書行銷建立於社群之邏輯來思考,比起讚更該吸引粉絲留言才叫取得「互動」。

相當多時候,粉絲按讚並非代表他接收到動態訊息,有時不過就是他們無意識對每一則動態按讚罷了。但如果粉絲願意留言,就代表他跟品牌間具有相當黏著度,才會願意互動。

由此可知,在進行臉書行銷內容規劃時,必須朝向讓粉絲樂於與官方「溝通」方向思考來建立讓粉絲都有感並忍不住留言之內容。當然,粉絲有時不愛留言,其中一個原因也是在於多數用戶都是利用手機上臉書,礙於手機打字不方便而不願意留言互動;此時,可以考慮以另一個形式來判斷粉絲活絡程度,也就是將「讚」進階。

今日除了讚,Facebook還規劃了如愛心、笑臉等各種表情符號,學會透過內容引導粉絲點擊「讚」以外的表情,也是審視這些粉絲是否真正「看完」臉書行銷內容作法。

為什麼臉書行銷觸及數始終無法提昇,社群互動KPI那麼差?行銷人員是否思考過:粉絲或許根本都不是「有效」粉絲。想提高互動,不妨先從審視自己臉書行銷健康程度開始!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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