[推薦]社群行銷拋掉精準化迷思,從流程思考粉絲團經營廣度。

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社群行銷講究精準度,特別是進行Facebook粉絲團經營時,仰賴臉書本身廣告精準投放概念,更有相當多人認為從廣告或品牌專頁觸擊受眾開始,就要掌握精準效益。

精準,當然是社群行銷基礎同時也是最佳化行銷原則,但如果從粉絲團經營初期廣告階段就嘗試以精準做行銷目標,對企業來說即便取得了相對效益,卻也可能支出過多成本,造成初期行銷預算過高,甚至於如果行銷方向偏差,更可能花了成本,卻未必能取得相對應成效。

特別是在臉書針對粉絲專頁啟動演算法機制後,企業更該懂得精緻化粉絲團經營,尤其如果本身行銷預算無法跟動輒每月數十萬、數百萬的企業競逐時,掌握正確邏輯搭配細膩操作,才能真正取得社群行銷效益。

數位行銷本身優勢在於可以協助企業在相對預算上,觸擊到更多受眾,因此廣泛受眾設定才是網路行銷及數位廣告本身價值所在。尤其是與粉絲團經營相結合的Facebook廣告,如果有親自投放過應該都會發現:當受眾條件設定得越細,目標轉換所需成本也會越高。

但高成本獲得之粉絲及點擊,真就代表高質量?比起不斷將預算花費於測試市場及社群行銷效益,品牌不妨從初期操作就學會在大眾當中找出小眾利基,再進一步透過粉絲團經營建立分眾優勢。

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  • 透過廣告內容,從大眾中捕捉小眾目光

多數企業操作社群行銷盲點多落在廣告投放,特別是區域性質企業。如果說本身營業限制在區域性,甚至於無法觸及到「單一縣市規模」,那麼在廣告受眾相對少情況下,單位成本高於大投放範圍一定是必然。

想透過Facebook廣告提昇粉絲團經營效益,無論是品牌、商品推廣,抑或是粉絲招募這類輔助社群行銷發展之廣告,最該有的思維就是拋掉依賴自動優化。

Facebook廣告優化之所以深受許多人青睞,無非是因為可以自動協助企業取得最佳化成本;然而所謂優化,事實上也就是對於廣告成本跟KPI進行優化,實際取得ROI是否也優異,則是未知數。

正確粉絲團經營觀念,該是嘗試將受眾條件做最簡要設定,在基本設定下為廣告取得最大化觸及廣度。當然,會有相當多人擔心此投放方式會吸引許多錯誤受眾點擊廣告;關於此風險,企業該思考如何利用「廣告內容」將有效觸及受眾從大眾限縮到小眾。

透過廣告既有機制,將成本耗損方式限縮於點擊收費(CPC),並嘗試將單位擴散最大化,以便讓更多人看到廣告;接著,進一步利用廣告內容抓住正確受眾目光,依據不同廣告訴求,捕捉小眾受眾。

如此作法,便是在有效應用行銷成本前提下,於初期從數位行銷大眾觸及優勢中,將精準度縮小至小眾的第一步。

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  • 利用社群內容,在小眾中落實分眾行銷

然而,要真正發揮社群行銷分眾精準效益,則必須進一步透過粉絲團經營進階操作。內容行銷是社群核心之一,除了前述廣告內容,社群內容更是重要元素。

社群內容除了用於溝通品牌、商品銷售,更是協助企業透過粉絲團經營,觀察分眾粉絲的最佳工具。在內容擴散方面,思考邏輯又與廣告擴散有些微差異;就廣告而言,嘗試在將受眾從大限縮到小,會讓成本提高;然而如果談論粉絲團經營內容擴散,嘗試著要讓所有粉絲都看到內容,卻可能會落入既有演算法擴散量陷阱。

不同類別粉絲都有個別在意之內容。事實上粉絲團經營本身提供了「內容擴散受眾設定」功能,企業可以自行決定要將每一則動態提供給哪些分眾粉絲觀賞。

看似自毀武功,將受眾限縮,如果仔細觀察平時社群內容產生互動,進一步將粉絲「分眾」,將可有助於將動態都讓正確的人看到。

除了社群內容經營分眾,結合銷售面消費者管理機制,企業更可進一步將「社群平台」也進行分眾。從小眾訴求之官方社群上,加以延伸出各個不同功能分眾社群,取得更精準、有效關係管理。

社群行銷想真正取得精準效益,並非是從頭就精準到底;而該是嘗試著依據個環節不同方法、工具應用,從大到小逐漸限縮受眾觸及。如此作法除了有效控管預算外,更能讓粉絲團經營更優化!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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