[推薦]社群行銷導入名人業配,用公關思考重新定義KPI。

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社群行銷上充斥許許多多演藝名人、網路紅人業配文章,身為品牌端行銷,是否曾經也想嘗試過,又是否質疑過其成效?

在成為企業數位行銷重要環節前,社群行銷建立在個人使用特性下,早已經被許多名人、網路紅人用來做為個人品牌經營工具。同時,如果從一般用戶角度切入,追蹤並與名人社群互動,是遠比按下商業品牌社群讚還要來得低抗性;在此前提下,也讓許多名人、網紅社群快速累積出追隨聲量,互動也比一般商業品牌好上許多。

也因為名人社群具有相對優勢,也讓企業進一步思考:是否可以直接利用名人社群進行業配,使用其人氣及互動優勢?於是乎,比起部落客撰文推薦更微型的社群業配開始越來越氾濫,小至網路紅人,大至電視劇藝人通通進入這股「行銷洪流」當中。

事實上,尋找具有一定知名度,本身又具備導流、導購價值的名人幫忙業配,早在部落格行銷時期就存在。今昔差別在於:透過社群微型機制,不再像過去要長篇大論還必須對商品有所熟悉,幾張照片加上幾段推薦文章就算推薦完商品,讓許多知名藝人也紛紛投入。在傳統媒體時代,想要獲得名人推薦或代言必須付出相當高額成本;在社群相對簡化媒體形式後,一則名人業配文成本也不像過去名人代言那麼高。用更低預算就能獲得電視、媒體名人推薦,企業品牌自然樂意。

然而,隨著這類名人業配越來越頻繁,效益也逐漸大不如前,讓許多企業開始質疑:名人社群行銷是否也逐漸走入窮途末路?事實上,真是名人光環不管用?還是企業不懂得應用名人行銷?先從重新審視名人業配行為開始,思考該如何更有效應用名人社群行銷效益!

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  • 社群名人業配,歸根究柢還是代言行銷

談名人業配最容易被詬病一點,無非就是轉換率遠不如企業想像來得高,甚至有些獲利取得遠遠低於付出酬勞,讓品牌覺得被欺騙。然而是否思考過,雖然建立於社群行銷基礎上,然而名人業配卻偏向「代言行銷」,不能以一般社群邏輯甚至是廣告行銷思考模式切入。

特別是今日多數企業對社群行銷概念多半停留於「Facebook廣告」而非是社群經營,因此會將所有社群行銷方法都套上轉換率做ROI績效管理;然而,如果以代言行銷角度來思考名人或網紅業配,轉換率會是必然轉換關鍵又或者是絕對績效指標嗎?

就如同品牌尋找代言人,企求透過代言人本身知名度為產品或品牌帶來延伸關注。就如同在人群當中,人們總是比較容易將目光聚焦於親友身上,當消費者在瀏覽各種資訊時,一個本身喜愛或熟悉的名人,可以讓其目光停駐,進而延伸至品牌及產品曝光。

當然,當行銷場景轉換到社群行銷後,思考邏輯也必須更換。不以獲取目光聚焦為主,名人業配又該如何審視績效?或許從擴散率及互動來評估會更加「社群」。

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  • 從代言行銷思維切入,以擴散率做為KPI基礎

如果從代言行銷角度切入思考名人業配,那麼企業就該將目光從ROI抽離,透過社群行銷思維來審視:名人透過自有社群,為品牌帶來哪些KPI指標?

粉絲追蹤網紅,根本是出於對「名人」本身崇拜,或許有可能透過網紅本身人氣建立出經濟模式,但網紅、名人行銷主要是建立於信任之上,當業配逐漸成為一種常態時,信任自然會逐漸薄弱。

然而,網友不信任網紅推薦產品,是否就代表名人業配不具有任何價值?事實上,如果網路名人可以透過獨特且具有個人風格方式推薦產品,依然有可能透過社群行銷取得相對效益。

觀察一個媒體名人、網路紅人是否具有業配價值,不該是看粉絲人數、貼文按讚情形這些表面數據。就目前社群現況來說,相當多用戶按讚行為本身並不具備任何意義;但透過觀察網路名人業配文,品牌依然可以觀察網友是否都有留言討論「影片」內容,不一定要討論產品,只要知道他們看過影片即可;更進一步思考,影片是不是有產生分享擴散?

有些時候,透過趣味包裝,網路名人內容可能會植入一些讓粉絲感興趣的元素,進而產生分享;即便分享當下,粉絲並非是因為「產品」而分享,但透過擴散產生,卻可能讓更多人因為瀏覽影片,而認識到品牌及產品存在。從此角度切入,即便沒有轉換產生,從社群行銷角度思考,名人業配依然具有協助品牌擴散之價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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