眼科診所想放大數位廣告效益,該如何監測用戶行為?

 

數位廣告是各行各業推廣產品或服務的關鍵數位工具,藉由其高效觸及顧客特性,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的眼科診所也在近視雷射等眼科療程普及率逐漸提升後,開始積極投資數位廣告投放,期望藉此推廣其療程服務。然而,眼科診所商業模式與多數仰賴數位廣告取得訂單之一般零售電商不同,顧客不能直接在官網完成購買,療程服務礙於法規只能於診所進行療程購買,這也使得診所在監測廣告效益上必須面對更多挑戰。

 

首先必須面對挑戰是資訊收集即時性,一般零售電商可以透過線上購物車、訂單等方式,實時追蹤用戶購買行為,並且立即瞭解廣告活動效益。但在眼科診所療程推廣場景下,即使可以透過預約量或線下到診量進行一定程度監測,這些資訊通常都不夠即時,因此很難即刻調整廣告策略。

 

另外,即使可以透過數位廣告既有線下轉換機制,透過導入名單監測預約療程病患多少是透過廣告前往診所,但這除了牽涉到病患個資應用外,也無法完全視為這些選擇於診所進行療程之病患,都應該歸因於是數位廣告帶來成果。

 

對台北、桃園、台中、台南、高雄等地的眼科診所的行銷人員來說,想要更進一步了解數位廣告成效,就必須懂得監測用戶行為。只有透過細緻用戶行為分析,才能確定數位廣告所帶來流量是否屬於「有效流量」。在此前提背景下,運用各種數據分析工具和方法來綜合監測用戶行為,成為提升數位廣告投資回報率關鍵步驟。

 

 

  • 眼科診所除了定義好數位廣告KPI,更要懂得監測成果。

 

確立數位廣告目標和相應KPI是非常重要第一步,這些KPI可能包括點擊率、轉換率、網站訪問時間以及用戶與網站互動情況等。然而,對於眼科診所來說,由於其療程和服務並無法讓患者像購買零售商品那樣在網站上完成直接轉換,因此僅依賴數位廣告後台數據,如點擊和成本來評估效益並不夠全面。

 

在這種情況下,如Google Analytics這類數據分析工具成為不可或缺資源。透過這些工具,眼科診所行銷人員可以更精確追蹤用戶在網站或應用程式中行為,並進一步分析這些行為與設定KPI關聯性。例如,診所可能對於特定療程,如近視雷射手術,設立一個「預約諮詢」轉換目標。透過Google Analytics,不僅可以看到有多少用戶點擊了預約按鈕,還可以分析這些用戶之前在網站上的瀏覽行為,這樣就能更深入了解用戶需求,進而調整廣告或網站內容。

 

即使這並無法解決實際轉換成果不夠即時此問題,但是透過針對初步成果進行轉換監測,並搭配廣告流量於網站上行為,牙醫診所行銷人員也可以更加清楚數位廣告所帶來流量效度高低,進而重新調整投放策略或是流量引導方式,讓整體行銷漏斗規劃更加明確。

 

 

  • 除了諮詢表單,更能透過可視訊息了解數位廣告最終表現。

 

眼科診所數位廣告投放執行中,網站諮詢表單常被視為重要轉換點,許多行銷人員會以此作為數位廣告效益評估依據。然而,僅依賴表單完成率來評價廣告效果實際上較為片面。因為這種評估方式無法涵蓋用戶在網站上全部行為和互動,也難以定位廣告效果不佳具體原因。

 

使用如Hotjar等進階網站監測工具,能提供眼科診所更全面解決方案。透過Hotjar,診所不僅可以追蹤用戶是否填寫諮詢表單,還能透過熱點圖、滾動圖和用戶行為錄影,對用戶在網站上具體行為和互動方式進行深入分析。以熱點圖為例,診所可以清晰看到用戶最常點擊哪些區域(例如:台北、桃園、台中、台南、高雄等地),或是在哪些區域停留時間最長。這些資訊可以幫助診所判斷哪些內容或功能最受用戶歡迎,並相應地調整網站設計或數位廣告策略。

 

用戶行為錄影則可以提供更詳細用戶行為觀察,此機制主要是針對單一用戶進行全程網路行為監測,包括用戶是從什麼頁面進入網站,如何從一個頁面跳轉到另一個頁面,或是在填寫諮詢表單前有沒有進行其他操作。

 

這些明確且可視化觀察可以幫助眼科診所了解用戶真實需求和痛點,例如,是否有某個步驟讓用戶感到困惑或不便,從而放棄填寫表單;又或者哪些頁面促使受眾進入諮詢表單頁面,更容易達成諮詢預約?一旦找出了這些問題或是線索,診所就可以更針對性進行網站內容跟數位廣告優化,以提昇整體成效。

 

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撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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