生鮮電商平台中止營運,快商務是否為生鮮掠奪行銷重心?

生鮮電商算是前幾年電商行銷一大勢頭,不單單許多生鮮電商平台成立,更有許多像是「丟丟妹」這類直播主透過臉書直播方式快速進行掠奪行銷,每天透過FB所能產生銷售量可未必會比一家超市來得差。

 

生鮮食品之所以透過電商銷售特別具有掠奪行銷效果,最主要原因便是產品本身單就進貨及生產成本就存在高利潤,如果又省去一般通路必須支出的儲藏硬體成本跟可能存在銷毀之風險成本,能夠透過直播快速去化進貨自然可以從價格面提昇掠奪行銷效果。

 

但也並非所有生鮮電商模式都可以跟直播生鮮電商一樣具有成本優勢,只要是透過通路形式銷售,一定就會存在儲存成本,特別是如果是以生鮮電商模式販售而非像全聯、大潤發這些超市每天都有許多過路客,儲存成本之外還要加上廣告行銷、促銷折扣等推廣成本,最終所剩利潤可能未必好。

 

由於生鮮食材本身屬於高頻剛需產品,因此一直以來都有相當多生鮮電商商業模式,但無論是早期蔬果宅配箱還是生鮮電商通路,不斷有人加入也不斷有人退出市場,近期就有一個大型生鮮電商通路「熊媽媽買菜網」宣佈終止營運。

 

為何一門本身奠基於剛需,且消費者每天都會需要購買商品的生意最終還是無法成功進行掠奪行銷生鮮電商最大銷售阻礙,可能便是近期台北、桃園、台中、台南、高雄等地各大實體通路都開始布局的「快商務」。

 

  • 生鮮電商礙於物流限制,高免運門檻就不利掠奪行銷

 

為何生鮮電商明明是建立於有在料理跟買菜的民眾日常高頻需求上,卻還是多數平台無法成功對市場進行掠奪行銷?當中最主要關鍵便是即使對台北、桃園、台中、台南、高雄等地目標受眾來說是剛性需求,但此需求卻未必需要建立於生鮮電商銷售上。

 

電商看似方便,但在掠奪行銷上一直都有個障礙便是「運費」,坐在家裡動動手指等著商品上門這個便利最主要是建立於支付運費此前提上,倘若不想額外負擔此成本就是要買到免運門檻。

 

如果是一般常溫宅配,由於運費成本也就是幾十元,多數電商平台免運門檻多半都只有幾百元,最多便是一千元左右;但生鮮電商需要透過冷鏈物流配送,高運費就會造成免運門檻可能會瞬間提高到數千元,這對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般消費者來說,如果並非是購買高單價產品就等於必須要囤一堆食材在冰箱裡面慢慢消化。

 

這種與一般民眾日常生活有所差異消費模式,就會造成民眾可能只有平台出現如帝王蟹等特定商品時才會特別購買,又或者是因為新鮮、折扣消費過幾次就不再回購,導致生鮮電商平台大多都無法享受到購買生鮮應該有的高頻掠奪行銷優勢。

 

而在此情況下,以碎片化機車電商加上實體超市整合的快商務就成為另一個更適合生鮮電商發展之模式。

 

  • 快商務更貼近日常消費行為,具有掠奪行銷潛力。

 

疫情爆發後由於民眾初期民眾減少線下消費頻率,特別是三級警戒期間店家可能還有進場人數限制,有帶動生鮮電商一波成長;但也是在這個時期,全聯、全家及統一等通路龍頭也發現生鮮宅配商機,開始透過自有物流或是與美食外送平台合作推行下單一小時到貨服務,這種比起一般生鮮電商更加快速,運費又相對低廉模式便是快商務。

 

快商務出現對傳統生鮮電商模式會產生什麼掠奪行銷影響?從熊媽媽買菜網宣佈終止服務後,媒體採訪東森集團總裁王令齡,他所給出答覆就不難理解:生鮮電商終究難以打得過線下超市進入電商。

 

快商務所存在掠奪行銷優勢便在於更貼近台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般民眾買菜習慣,每天需要多少量採買後即使宅配到府需要運費,但比起生鮮電商平台動輒幾百元運費,幾十元多數消費者都會當作是購買「便利」。

 

特別是台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多家庭都是雙薪家庭,下班後到超市購買食材本來就是多數人日常習慣,在快商務出現後更讓民眾可以在回家後再購買食材,甚至是先採買後送到住家附近超商,回家剛好取貨。

 

從快商務對傳統生鮮電商發起成功掠奪行銷戰就不難發現,即使電商技術已然進步,零售終究還是要以台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾生活需求為基礎,如果無法提供比實體店更方便服務,那麼電商終究難以取代線下通路。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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