[推薦]牙醫行銷推廣自費療程,如何善用鉤引行銷提高受眾興趣?

 

自費療程推廣是目前相當多牙醫診所投入牙醫行銷預算最主要目的,也是比較能夠評估行銷績效方式,畢竟比起帶來多少流量,產生多少實質獲利還是更能判斷投資報酬率。

 

然而自費療程終究還是療程服務,更是醫療診所推廣之產品,如果牙醫行銷人員於推廣自費療程時太過「商業」就可能反而讓病患因此對診所品牌產生不好印象。

 

自費療程大致上可以分為兩種類別,一種是類似「齒列矯正」這種針對民眾彈性需求切入,沒有與其他既有療程——特別是健保流程——做對標之療程服務,雖然屬於彈性需求,但是民眾依然可能會為了讓自己牙齒看起來更整齊或是咬合更確實而有療程需求。

 

另一種則是像「植牙」這類與「假牙套」或「全口假牙」相比可能更加先進,對某些病患來說也可能是更加適合療程選擇。

 

如果牙醫行銷人員想推廣之自費療程屬於後者,那麼在行銷內容規劃上就要格外注意「力道」。

 

牙醫行銷這類醫療產業推廣在規劃行銷內容時很常會落入一個盲點,就是會以恐懼行銷方式規劃行銷內容。當行銷標的屬於較高價自費療程時,恐懼行銷除了可能會讓受眾感到「攻擊性過強」,即使民眾因此選擇該自費療程,也可能會覺得診所或牙醫師愛錢,進而從醫病關係就產生問題。

 

究竟規劃自費療程推廣內容時,牙醫行銷人員應該注意些什麼?又該如何進行?首先便是別將恐懼提前。

 

 

  • 牙醫行銷常見恐懼行銷方式,只會將潛在病患推開。

 

從一般銷售常見切入角度來看,「痛苦/負面」表現方式自然是比較強而有力,這也是在討論文案撰寫時常會看到的「痛點」,也很常在牙醫行銷內容當中可以發現。

 

但是這類自費療程推廣方式,卻會因為牙醫型內容攻擊性較強,即使吸睛也可能無法拉近消費者,甚至會讓部份受眾因此反感,對牙醫診所品牌產生不好印象。

 

如果牙醫行銷人員想使用「負面表徵」將痛點情境一一列出來,最適當方式還是要將「受眾目前可能遭遇痛苦」跟「承諾改善」同時列出,如此才算是真正表現出自費療程有「解決方案」價值。

 

但這個作法想透過數位牙醫行銷內容或是單一則廣告來表現存在相當大難度,一方面是因為受眾於數位媒體上瀏覽內容時間極為短暫,過多文字並無法做到有效傳達。

 

而能夠拉近受眾距離而不是將他們推開的牙醫行銷內容撰寫方式,也並非是用改善承諾來強化痛點認知,而是嘗試以未來美好情境來強化自費療程可帶來改善承諾,並進一步讓受眾因為對美好情境憧憬而放大對目前痛點感受。

 

究竟牙醫行銷內容應該如何規劃才能放大自費療程推廣效益,或許先從「如果」開始發想文案,就能更加清楚方向。

 

 

  • 想強化自費療程需求性,牙醫行銷內容要正面表達。

 

先以「如果」表現一個美好情境,接著透過「那麼」帶出自費療程優勢,這種牙醫行銷內容呈現方式更能「吸引」受眾認知到自費療程價值,自然更容易掏出錢來。

 

多數牙醫行銷人員也可能會犯一個錯誤,那就是在如果後面還是會以病患目前遭遇問題為主,這種方式或許在「植牙」這類選擇彈性較大自費療程當中會存在一些效果,也就是藉此讓受眾認知為何植牙會比其他假牙製作選擇更好,或是勾起他們過去採用其他療程可能遭遇問題。

 

但這類自費療程推廣形式還是偏向傳統「痛苦/負面」表徵呈現方式,今天假設是要以「如果」起頭,比較適合方式應該是採取「正面」表徵,也就是應該要勾勒一個痛點被解決的美好情境來吸引消費者的注意。

 

事實上兩種自費療程推廣方式大方向都相同,只是溝通形式不同。當牙醫行銷人員想要推廣冷光美白療程時,使用「如果想要無痛就能擁有一口白皙牙齒」就是直接表現出冷光美白療程與傳統洗牙相比更美好的療程體驗;「如果」傳遞的是一個病患目前可能還沒感受過的假設,但是潛在客戶目前洗牙時可能會遇到的不舒適卻是「既存事實」。

 

但如果牙醫行銷人員單純就是用「如果洗牙可以不再那麼痛」,雖然是直接將受眾都相當有感之既存痛苦提前曝光,但只會深化病患對牙醫療程恐懼,除了對自費療程推廣沒有太大意義,更會因為自我攻擊而讓民眾對牙醫品牌更加反感。

 

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撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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