[推薦]漲價就會帶來負評,針對漲價決策企業該如何布局口碑行銷?

漲價應該是這兩年企業都必須要面對問題,尤其是人事成本高、利潤又偏低的實體餐飲商家,更可能在面對原物料不斷調漲情況下必須要做出漲價決策;而針對漲價另一個值得關注議題當然就是在媒體報導跟社群擴散情況下,漲價可能不單單只是個市場機制,還可能演變成口碑行銷問題。

 

近期關於漲價最熱門消息當然就是台南知名小吃店「阿堂鹹粥」因為一連數波漲價,鹹粥加魚肚價格甚至漲了100元,由於漲幅跟先前許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地店家大多都控制於漲10到20元相比高相當多,自然引起許多網友熱議。

 

之所以會說漲價問題於現今可能會成為是口碑行銷問題,最主要便是通貨膨脹受到相當多民眾關注,因此只要有知名品牌宣佈調漲價格,就可能會被台北、桃園、台中、台南、高雄等地各家媒體報導,接下來就可能會引發民眾對於通貨膨脹敏感神經,甚至有些網友還會跟阿堂鹹粥漲價風波一樣湧進品牌粉絲專頁或在地商家灌負評。

 

雖然這類不正常大量評價最終都會被平台刪除,但是網友操作負評表達不滿期間,又會讓媒體找到機會繼續「追蹤報導」,最終變成是品牌公關事件,企業回覆方式又會引發更多口碑行銷問題。就像阿堂鹹粥就因為老闆回覆問題,進而引出許多網友抨擊他們習慣漏開發票,引發出更多漲價以外爭議事件。

 

也因為漲價消息一經公開,即使並非台北、桃園、台中、台南、高雄等地知名品牌或店家會引起媒體關注,企業也擔心消費者會對品牌不滿而拒買,因此開始有一派說法認為漲價不需要公開,因為陌生消費者也未必知道品牌先前價格。

 

只是這種作法真是適當作法嗎?事實上,消費者或許對於不公開透明的企業會更加反感。

 

  • 漲價先行對既有顧客公告,可以產生預先口碑行銷效果。

 

漲價問題也並非是這一波疫情後才發生,因為元物料或是人工等製造成本而造成產品必須調整售價跟利潤結構,多年來一直都持續發生,只是過去企業未必會直接針對價格切入,而可能是調整產品。

 

相當多消費者都在調侃今日買洋芋片等零食幾乎都是空氣,就是企業透過減少內容物數量來做到變相漲價。但是比起這種可能難以察覺的價值轉變,直接針對產品價格調整當然會讓消費者更加「有感」。

 

面對漲價,企業應該進行口碑行銷工作並非是隱瞞漲價,反而應該先針對既有消費者,不管是透過電子報還是簡訊方式告知漲價消息,接著再於店面或是官網當中進行公告,讓所有消費者知道。但也並非只告知漲價消息,而是要詳盡做好「價格調整原因」溝通。

 

針對既有台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者先行進行溝通,也是一種顧客關係管理策略,必要時也可以「補償」這些長期以來支持品牌之消費者,封館讓他們購買漲價前庫存,又或者是發送購物金或折扣碼。

 

當有針對既有顧客做好關係經營,即使漲價消息真引起陌生消費者反感,這些老顧客也可能出面幫品牌發聲,成為口碑行銷重要基石。

 

  • 消費者並非都對漲價反感,做對價值溝通反而是口碑行銷

 

在近期幾波漲價消息傳出後,也開始有行銷人員開始討論並思考一個問題:為何同樣都是漲價,有的商家就會被灌負評,但是有些商家卻能獲得消費者支持?

 

背後原因單純只是因為漲價幅度不同嗎?釐清此差異其實就是相當關鍵口碑行銷重點。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業決定調漲價格,並準備對消費者進行溝通時,如果單純只是告知因為原料成本增加不得不做出漲價決定,多數消費者其實是無感,畢竟通貨膨脹是全民都在面對,消費者也會覺得自己也過得相當苦。

 

企業進行漲價公告時,應該要將這一則官方消息視為是一篇口碑行銷內容,除了告知漲價訊息外,還要提出企業會做出什麼品質升級,甚至是趁著漲價提昇成本影響較低的「服務」,讓顧客覺得多支付一點費用其實在存在「價值」。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員應該要建立口碑行銷思維便是平時想要溝通品牌理念、對產品及服務堅持,消費者都未必願意聽,但是當有大家都在意的「漲價」消息來確保多數人都會關注時,就該趁著此機會做好品牌價值溝通,如此才能真正讓消費者感受到付出的價格獲得多少價值,而不單單只是覺得被企業轉嫁成本。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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