[推薦]消費者行為越來越混亂,牙醫經理人又該如何聚焦溝通?

 

針對消費者行為,越來越多人都會用「混沌歷程」來形容現在顧客購物決策;這一點在高飽和競爭市場當中特別明顯,因此也是牙醫經理人需要特別注意事項,因為牙醫市場就屬於消費者行為會陷入混沌歷程的醫療產業別。

 

也就是說今日消費者在進行購買決策時,不會再像過去那麼直覺做出選擇,而是會經過多方比較甚至是資料收集。之所以消費者行為會越來越複雜、猶豫期也越來越長,最主要原因便是隨著網路資訊越來越發達,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的民眾進行資料收集也比過去方便許多,當資訊落差越來越低時,消費者行為自然越來越難受到「廣告」及「行銷資訊」控制。

 

之所以牙醫經理人對此要特別注意的最主要原因,便是對牙醫行銷來說推廣自費療程及自費醫材一定是最高效益策略;這是不同於一般只是看個感冒、做個簡單檢查,民眾可能會尋找鄰近診所接受治療,當有高費用醫療需求時,消費者行為會轉向於前端決策階段多花點時間做比較。

 

事實上,消費者行為及購物決策處於混沌狀態並非近幾年才如此,只是過去傳統行銷時代無法透過完整歷程數據監測,因此才可能忽略受眾行為可能不如台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員預期。

 

牙醫經理人面對消費者行為是因為資訊可掌控度提高因此會逐漸不受控制這一點,需要特別注意便是如何避免廣告預算無端浪費,甚至反而投廣告增加競品業績。

 

面對越來越混沌的消費者行為決策,牙醫經理人於行銷推廣上可以從兩個方向切入,提高行銷成效。

 

 

牙醫經理人不能只是重複曝光,更要明確介紹產品。

 

重複曝光應該是目前多數品牌針對廣告行銷最主要策略,這也是數位廣告運作基本邏輯,就是觸及後不斷透過再行銷廣告增加終端轉換率。

 

牙醫經理人必須了解一點:重複曝光如果都只是用相同內容不斷轟炸,而不是針對消費者行為歷程中各個階段提供不同廣告內容,那麼很有可能落入混沌歷程迷思中最主要原因就是廣告無效投放。

 

重複曝光確實有可能會因為多次觸及,逐漸強化台北、桃園、台中、台南、高雄等地的受眾對療程服務需求認知的消費者行為,但如果牙醫經理人沒有做好後端療程說明或是信賴感建立,在高飽和市場中卻可能落入受眾建立療程需求認之後,反而轉向找其他牙醫診所進行療程服務這個窘境。

 

想解決上述問題,牙醫經理人就要盡可能將療程服務資訊說明清楚。必須如此的主要原因便是透過數位行銷觸及潛在受眾時,診所端是處於只能被動等消費者認知狀態,因此療程服務介紹內容就要能發揮銷售員甚至是牙醫諮詢師效果,如此才能在觸及潛在受眾後發揮行銷效果。

 

而分析目前數位消費者行為流程,另一個值得牙醫經理人關注點便是:台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者與診所間交互是否太過於繁複。

 

 

消費者行為傾向追求便捷,牙醫經理人要懂得簡化服務機制。

 

在資訊爆炸時代,消費者行為會越來越傾向追求便捷,如果牙醫經理人於整體行銷流程規劃上建立太過繁複的路徑,那麼最終只會放大受眾流失率。如果從牙醫行銷流程做思考,由於不可能跟一般零售電商一樣讓消費者於網站上直接下單,多半都要跑到諮詢流程,因此牙醫經理人在表單設計上就要盡可能簡化受眾路徑。

 

以目前牙醫行銷推廣來探討,無論是透過廣告推播還是受眾自行搜尋找到牙醫診所網站,第一個觸及點最好都是療程服務頁面為主,如果通通引導到首頁,還必須要自行尋找療程,就會增加流失風險。

 

而要進一步呼應越來越追求簡化的消費者行為,諮詢需求表單設計也極為重要。如果是另外規劃表單頁面,那麼牙醫經理人就要在療程服務頁面置入明確表單連結icon,否則可能受眾看完療程服務就跳出。

 

牙醫診所與病患間交互關係也不單單只有在網站資訊傳遞,後續還可能有線上或線下諮詢,這時最適當方式就是各個療程頁面都有獨立表單,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的病患送出後就能直接知道該名受眾有什麼療程服務需求,如此也可簡化牙醫諮詢師與病患間溝通流程,如此才能放大最終轉換率。

 

牙醫經理人發現數位行銷成效不如預期時,就該思考面對越來越多變的消費者行為路徑,是否都有做到詳盡說明並簡化不必要繁複流程?如此才能讓受眾更容易完成決策,也是牙醫經理人必須表現之專業。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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