[推薦]中小企業數位行銷布局,流量思考關鍵不能停留於「量」。

 

數位行銷應該算是近幾年台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業相當重要營運布局,特別是從網路購物崛起到臉書廣告出現這十多年數位行銷紅利期推動下,讓許多「小賣家」搖身一變成為年營收數億中小企業,更讓許多品牌紛紛投入數位行銷布局。

 

然而這一波建立於低競爭、網路購物高成長動能所整合之數位行銷流量紅利,事實上與傳統行銷只是場域區別,本質上並無太大差異。就如同傳統銷售存在店面、廣告欄位數量限制,數位行銷事實上也是如此。

 

無論是Facebook還是Google,廣告曝光欄位還是存在數量限制,想要提高曝光方式就是提高廣告出價取得競價優勢;而網店雖然沒有數量管制,但低成本特性也讓越來越多台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業或小賣家選擇以網路購物及數位行銷為創業首選,因應趨勢轉變知名品牌也開始經營網路行銷管道,越來越多商品充斥於網路上,也一定會產生排擠效應。

 

於是乎,訂單取得越來越困難、流量成本也不斷攀升,中小企業想透過數位行銷累積初期營運動能不再那麼容易,「如何獲取更多流量?」也成為中小企業數位行銷上急欲解決問題。

 

但聚焦於流量獲得事實上也讓許多企業落入廣告行銷及通路布局迷思當中,彷彿只要加大廣告投放力道、多上架更多網路商城或線下通路就能提高營業額。如此作法的確可以帶來短期成長,但最終還是會面臨增長瓶頸。

 

究竟對於流量取得及管理,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業應該從什麼角度來思考才是正確思維方式?行銷並沒有傳統跟新穎區隔,關鍵或許還是要回到如何透過產品「建立價值」。

 

 

流量管理要從產品、行銷及通路三方面進行思考。

 

提到流量,直覺來看會直接聯想到可以產生流量的行銷管道,以及能帶來顧客之通路,但也是因為企業只懂得聚焦這兩方面,因此在面對流量成本越來越高此問題時,才會無力因應。

 

探討流量管理,除了行銷跟通路布局外,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該要連同產品一起導入思考。目前多數中小企業所存在另一個潛在經營問題其實都是無法拿出差異化產品,又或者產品本身沒有獨特價值。

 

當產品無法突顯價值主張,即便透過廣告大量觸及陌生消費者,也會因為市場上存在太多高同質性商品,造成轉換率無法有效提高──於數位行銷這類無法體驗產品之管道,新品牌更會降低消費者信任感。

 

面對產品無法於品類市場當中表現出差異化,這時也有些品牌會思考是否應該提高品類數量來增加更多訂單轉換可能性;如此策略方向又會讓企業落入另一個營運風險,也就是高庫存負擔當中。

 

面對流量管理最優先思考切入點確實是在於產品,但並非是透過開發或引進更多產品來吸引更多流量,而是要思考如何透過產品創造價值以放大流量,也就是數位行銷時常提及讓口碑擴散為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業帶來更多免費流量。

 

 

談流量放大前,應該先思考如何創造流量價值。

 

中小企業普遍最常見問題便是面對「品牌」時,因為都覺得必須要成為眾人皆知的「名牌」才需要思考此問題,因此普遍都會不重視品牌價值重要性。這也是造成企業對於產品價值不重視,認為可以透過行銷獲取更多流量或藉由品類數量建立更多訂單就能持續成長主因。

 

如此思考方式在過去市場情況還處於供小於需,或者資訊取得還不是那麼容易時確實如此;但是來到數位行銷時代,從web 2.0開始大眾開始取得網路話語權到社群時代資訊擴散越來越快速,當產品存在什麼瑕疵都可能在一夜之間擴散全國成為品牌危機時,產品無法建立價值,自然無法於後續行銷及通路階段有效傳遞價值。

 

從產品端開始進行流量管理及優化,中小企業要從兩個層面進行思考,一是產品結構能否延續價值,其次則是流量能否透過用戶產生擴散。

 

產品結構延續性主要是要讓每一位購買者未來都能持續回訪購買,甚至逐漸提高客單價,是從留存率角度來思考所獲取流量是否都有放大價值可能性。

 

而用戶擴散則是藉由台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者親自體驗產品後,透過數位行銷高傳播效果產生推薦口碑,進而為企業帶來更多免費流量及訂單。

 

面對越來越高甚至逐漸吞掉利潤之流量成本問題,中小企業唯有透過上述兩機制建立更多自然流量及高價值訂單產生;而想真正讓此流量優化策略落實,唯有透過產品產出價值,才能更進一步藉由後續數位行銷推廣、通路布局,將效益最大化。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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