找KOL推出聯名商品,如何避免產生負面口碑行銷效果?

 

KOL作為目前數位行銷極為重要媒介工具,具有知名度跟影響力的網紅都是台北、桃園、台中、台南、高雄等地眾多企業的競相尋求合作對象,但是如果網紅曝光度過高或是本身業配形象感過重,也容易讓KOL行銷或是聯名合作商品產生逆口碑行銷問題。

 

KOL行銷跟口碑行銷一直都是相當具有效果且息息相關兩個行銷方法,透過與KOL合作,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業可以為其聯名商品和品牌帶來顯著曝光效益。然而,也要意識到KOL在行銷過程中可能存在風險。

 

前一段時間7-11與知名網紅Joman合作開發聯名商品,甫推出就引發相當大負面爭議,跟後來尋找另一位YouTuber「酷」聯名開發商品產生正向口碑行銷效果有著極大差異。這兩個案例差別,也體現出當企業與KOL共同開發聯名商品時,或許產品未必會是絕對因素,KOL本身輿論風向才可能是決定成敗極為重要關鍵要素。

 

KOL的網路風評直接影響消費者對產品評價,尤其是在口碑行銷如此重要的時代,如果KOL存在負面聲譽或是有相當多黑粉,消費者可能會對產品產生懷疑或用放大鏡審視產品,就相當容易於產品上市初期出現負面口碑。

 

KOL口碑行銷中地位日益顯著,使得企業在尋求合作時必須更加謹慎,而不單單只是以追蹤數跟流量做為判定即可,應該全面評估KOL背景、台北、桃園、台中、台南、高雄等地的聲譽、受眾基礎等方面,以確保他們能夠為品牌帶來正面口碑行銷影響。

 

同時,企業還需要密切關注KOL與消費者互動方式和過程,以便及時發現可能對口碑行銷產生負面影響的問題。只有在充分了解KOL此基礎上,企業才能在合作過程中做出適當調整,降低負面口碑風險。

 

 

  • KOL形象會讓消費者對產品建立期待,直接影響口碑行銷走向。

 

單就7-11與Joman聯名系列商品來做探討,相當多品類都是放到變綠標商品,甚至最後還必須跟其他產品做搭配組合販售,就不算是獲得相當正向口碑行銷效果。

 

但真要說聯名產品有什麼問題,大概就是整個企劃其實本質是利用Joman個人IP中最強烈的「對決」符號,想要用聯名商品來跟平常架上那些常態商品做「對決」,這一點從廣告語也可以看得出來。

 

這就相當容易落入廣告行銷推廣時容易遭遇「消費者期待」問題當中,特別是聯名商品本身定價較高,又容易讓消費者認為這一系列商品都是比較「奢華」的高級商品。

 

當消費者認知Joeman聯名商品都屬於「奢華」那一邊時,即使不談好不好吃這種主觀意見,要求一定要「真材實料」、「奢華」就是必然,奢華海鮮飯糰裡面就一定要讓消費者吃到整顆干貝,就算不是生食級也一樣,否則就無法從KOL聯想效果延伸出口碑行銷效果。

 

如果能做到這一點,即使價格可能比目前架上其他商品增加50%,或許口碑行銷成效都會更好一點,但是從超商產品開發角度來看,背後會產生風險太大。特別是本次商品有相當多在成為綠標特價商品後反賣得不錯,也表現出對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地的超商受眾而言,本次聯名商品可能已經擺脫他們會購買的價格帶。

 

這或許也是企業尋找KOL開發聯名商品時另一個需要注意方向,當網紅形象就跟本身品牌受眾或消費習慣不相符時,即使整個聯名企劃相當有話題,也會因為產品企劃本身與品牌在台北、桃園、台中、台南、高雄等地的市場脫勾而無法帶來口碑行銷效果。

 

 

  • KOL帶來爭議流量也是行銷成效?端看企業對口碑行銷認知。

 

對部份行銷人員來說,當企劃本身有話題就代表是好事,特別是後續Joman出面拍片發表聲明後又引發另一波話題。但如果要從口碑行銷角度來做思考,有話題就是好現象這件事情有待商榷。

 

當然從7-11的角度來看,或許是認定這一波與Joman合作聯名商品帶來話題量算是一種口碑行銷效益,也啟發他們在後續芋頭季常態主題商品推出時也找來YouTuber進行KOL聯名合作。

 

KOL終究只存在分眾行銷效果,無論是Joman還是後續的「酷」,即使網路風評較佳,還是有一群平時會在7-11消費的民眾一定都不知道這些KOL是誰,因此對既有消費者來說能夠產生口碑推廣效益還是不如明星跟藝人。

 

如果口碑行銷成效就單純只能聚焦於網路,藉此帶來更多網路受眾,卻因為產品於上市初期就因為存在負面爭議而無法誘使消費者購買,單純只有話題是否真是正確KOL行銷作法,或許相當值得品牌思考。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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