[推薦]快時尚品牌如何擅用MVP放大掠奪行銷效益成為獨角獸?


 

探討掠奪行銷,相當多人都會提及過去曾經紅極一時的成長駭客,而MVP更是成長駭客相關理論中相當核心基礎。透過於初期推出具有基礎功能之產品進入市場先行進行掠奪行銷,後面再進行慢慢優化作法,讓許多企業降低試錯風險這種作法,確實讓MVP成為一門熱門方法論。

 

然而一般提及成長駭客跟MVP,多半成功案例都是軟體類產品居多,最主要原因便是軟體型產品多數都具備試用期,差別只是7天或數個月差別;當產品可以免費使用,消費者要求自然會比較低,也比較適合採用MVP這種測試型產品啟動掠奪行銷策略。

 

零售型產品多半都較難以MVP形式進行掠奪行銷,頂多是採用租賃或是訂閱等方式降低消費者選擇抗性,但服飾品牌Shein卻從商業模式角度切入透過MVP形式進行市場測試,藉此有效對已經相對飽和的快時尚服飾市場啟動掠奪行銷,並創造超越Zara跟H&M等快時尚服飾龍頭之估值。

 

討論Shein可以將掠奪行銷成效發揮到最大化主要原因,便是因為完全以網路銷售為主,因此比起其他快時尚品牌降低更多固定成本,在高營收情況下又佔據低成本優勢,讓投資機構認為Shein有機會成為全球第三大獨角獸,而其他兩家企業則分別是同樣來自中國的字節跳動跟SpaceX。

 

但另一個值得關注掠奪行銷策略便是雖然Shein是於中國創辦,但是卻是以全球市場為主,不經營中國市場。這個電商行銷策略背後最主要原便是因為他們認為中國廉價服飾市場太過龐大,因此他將目光投向海外市場,設計出符合所有不同風格的服飾供消費者選購。

 

那麼為何Shein又可以被視為是MVP商業模式範例?對一般零售企業來說又該如何採用此模式以低試錯成本方式進行掠奪行銷?當整體市場規模無法與Shein比擬時,藉由一些已經相對成長數位銷售機制,一樣可能做到低成本、高效益掠奪行銷效果。

 

 

  • 快時尚品牌MVP或前型測試基礎,都是建立於數據。

 

是Shein還是Zara,這些快時尚服飾品牌有相當大掠奪行銷優勢都是建立在快速數據分析並反應於產品開發上,但不同於Zara是分析過往各地區銷售數據以及目前流行趨勢做「預測」,Shein是透過生產效率直接把商品丟進實際市場做「前型測試」,用MVP的邏輯針對服飾市場進行掠奪行銷

 

Shein每次新品推出,僅會生產50件產品,再透過後台的數據評估該件商品是否有再生產的必要,透過這種方式替Shein省下更多的倉儲空間存放產品。

 

這也是零售品牌需要找到MVP商業模式最主要原因,過往在無法對市場有明確預測情況下,每一次新品開發可能都伴隨相當高風險,除了產品開發成本外,後續銷售期間會產生庫存成本也是相當沈重負擔。

 

為了快速去化庫存壓力,多數電商品牌只能透過折扣及數位廣告等雙向策略加速掠奪行銷,導致即使商品銷售成績顯著,但最終留下利潤卻未必豐厚,甚至是負擔企業固定成本。

 

分析Shein所採用作法,在沒有龐大市場母數支撐,又無法即時將市場數據反饋於生產時,一般零售品牌最適合MVP商業模式便是先透過募資或是預購等形式將商品先以預先銷售模式進入市場。

 

 

  • 一般零售品牌能採用MVP商模掠奪行銷策略便是集資。

 

募資、集資在台灣已經算是相當成熟,也不太需要對市場進行教育之商業模式,過往提到群眾募資多半都是透過先行收費形式來募集產品開發資金,但隨著市場越來越龐大,也有許多品牌會藉由集資平台做產品銷售測試,這也算是一種MVP商業模式。

 

成長駭客會訴求以MVP做前期掠奪行銷基礎,便是因為企業可以在投入較低成本且更快進入市場情況下產生營利可能性,包含後續許多人開始提出的前型測試也是這種模式。

 

回歸到基礎做思考,MVP能為企業帶來價值最主要還是成本最小化,進而增加掠奪行銷成功可能性。藉由募資,企業可以先與廠商取得合作協定先引進少量商品,藉由募資取得訂單後再大量進貨,募資成績也有助於企業更了解整體市場可能規模,降低未來進貨風險。

 

雖然這種掠奪行銷形式並未真正對產品開發進行最小化測試,但從降低風險來看也算是一種MVP商業模式,更能避險產品不完善可能產生後續負評風險。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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