[推薦]因飢餓行銷造成民眾負評,限量是否會是正確掠奪行銷策略?

 

飢餓行銷相信所有行銷人員都不陌生,無論是因為如PS5因為缺料造成產能無法跟上需求而造成一機難求,還是企業本身就將飢餓行銷視為掠奪行銷策略而有意為之,由於此行銷模式能為商品帶來相當大市場話題,因此也越來越多企業都會刻意讓消費者「飢餓」,以放大產品初上市時掠奪行銷效果。

 

特別是在疫情造成全球塞港,越來越多企業都面臨缺貨問題後,即使是過去從沒有採用飢餓行銷手段的品牌,在這一兩年中可能多多少少都有感受到「飢餓」帶來的掠奪行銷效益。

 

不單單只有零售產品如此,相當多餐廳也都會透過限制每天服務桌數甚至是人數讓民眾想要體驗也可能需要排上好一段時間,最近就有家牛肉麵館就因為現場用餐預約已經排到兩年後而躍上新聞媒體版面,讓民眾不禁好奇是否真那麼美味?

 

無論是有心還是無意,當企業初期對於市場及產品開發還不成熟時,確實可能會因為策略失準造成缺貨問題發生而形成「飢餓行銷」;但如果一個商品已經銷售一段時間還無法讓供給跟上需求,那麼或許比起銷售跟行銷,企業可能存在更大內部問題需要解決。

 

飢餓行銷看似具有相當大行銷效益——至少就媒體公關而言——但是否真是適當掠奪行銷作法?或許比起話題聲量,企業更應該思考品牌經營其他環節,特別是如果行銷並非只是為了搏聲量,而是希望能透過正確行銷手段帶來更多銷售成績時,更不能盲目追求飢餓行銷帶來表現效果而忽略背後可能存在問題。

 

 

  • 飢餓行銷會放大期待感,最終可能引發更多負評。

 

過度飢餓行銷有什麼問題?除非對於產品、服務真有絕對自信,而且不是百分百自信,而是百分之兩百自信,否則當飢餓行銷帶來聲量越大,就可能反而會對後續掠奪行銷產生更大傷害。

 

嚴格上來說飢餓行銷這類建立於「聲量」之行銷方式可以算是口碑行銷一環,但是當消費者因為被飢餓行銷話題影響而做出購買決策時,他們也會建立相對高期待感,當最終期待感無法被滿足就可以爆發一連串負評產生反口碑效應,這都會造成後續掠奪行銷負面影響。

 

雖然說飢餓行銷帶來期待普遍有雙面效果,就是當市場話題帶來名聲已大過於一切,有些時候消費者花錢也不是真想獲得多棒產品或服務,而是希望獲得拍照打卡「成就感」,因此即使產品不如預期,多數也會因為滿足了社群歸屬感並不會給予負評——也可能不願意承認。

 

但即使多數消費者並不會因為期待落空就「粉轉黑」給予負評造成企業落入掠奪行銷困境,卻也可能因為再也不會回訪消費因此造成品牌無法獲取口碑行銷最大化價值。

 

倘若堅持品質因此造成飢餓行銷確實是件好事,但如果真讓消費者飢餓過頭,從整體掠奪行銷角度來審視,這種商業策略本身就存在相當大問題。

 

 

  • 掠奪行銷角度思考,飢餓行銷並無法帶來最大化效益。

 

如果從掠奪行銷角度思考,飢餓行銷本身就並非是相當適合策略,特別是對刻意讓消費者飢餓的品牌來說更是如此。

 

掠奪行銷可以從三個層面來做思考,分別為「話題掠奪」「市場掠奪」及「心智掠奪」,這三者又分別為「擴散率」「市佔率」及「心佔率」。

 

一般探討飢餓行銷普遍都是從話題掠奪角度切入,也就是因為造成排隊熱潮或是秒殺搶購來引起市場更多關注;但是好的話題掠奪應該要能進一步延伸到市場掠奪上,也就是品牌能因此銷售出更多商品才能算是建立掠奪行銷效益。

 

飢餓行銷本身就是必須建立於「限量」上,因此銷售量本來就受到侷限,會造成即使企業因此獲得更多市場關注卻未必能帶來更多訂單數量。

 

比較正確掠奪行銷策略應該是要將掠奪順序調整為「市佔率」「擴散率」及「心佔率」,也就是透過銷售出更多商品並讓消費者都成為口碑傳播者產生更多產品口碑,進而吸引更多潛在消費者,如此作法才是比較適當行銷策略。

 

飢餓行銷或許具有相當大成效且在社群行銷時代鮮少會失敗,但這種單純有話題卻未必具備實際效益作法,就跟很多品牌於社群喜歡採用迷因或時事行銷卻普遍叫好不叫座相同,終究並非掠奪行銷最佳策略。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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