[推薦]口碑行銷從社群延伸,導入UGC內容及意見領袖

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口碑行銷,過去多半都以論壇及意見領袖為主,隨著社群行銷逐漸成為主流行銷方法,各類社群也為主要網路資訊管道,一般用戶發言也越來越便捷後,輿論來源逐漸多元化,UGC(用戶原創內容,User Generated Content)也逐漸受到重視,甚至效力更趨向於傳統所認知口碑行銷

UGC並非是新穎概念,事實上從網路生態逐漸發展到由BBS、論壇及部落格此WEB 2.0階段後,就已經進入用戶原創內容時期。只是這個階段多半都是談論平台方不再自己生產內容吸引用戶進入網站,而是轉由建立內容發表機制讓用戶端提供內容,吸引更多因為想瀏覽內容而進入網站甚至是成為會員、也逐漸自產內容之用戶。

從上述發展來看,事實上口碑行銷也是從網路生態來到WEB 2.0後開始逐漸蓬勃發展,用戶逐漸於網路世界取得話語權後,開始會針對各種產品、服務及消費體驗分享經驗談;當這些網路用戶發表的體驗逐漸成為後續民眾消費參考依據時,口碑行銷雛形就浮現。

上述口碑行銷模式當中,最明顯價值化一項就是部落客及網紅等意見領袖的各類開箱、推薦,但也隨著逐漸被一些如「靠北部落客」社群平台及網友傳遞負面訊息,多數消費者對於意見領袖發表之意見也逐漸無感甚至產生質疑,這個時候一般網友所發表UGC,成了另一個口碑行銷切入點。

究竟,想透過UGC有效延伸口碑行銷效益,企業該如何善用社群行銷?從自有社群及公眾社群兩個環節切入思考,讓網友幫你做口碑!2017_10_12口碑行銷從社群行銷延伸,導入UGC內容及意見領袖2

  • 善用社群平台各項功能機制,鼓勵消費者分享意見

想透過消費者UGC延伸口碑行銷效益,學會利用社群行銷就是成功關鍵要素。社群平台除了匯集大量使用受眾,在簡便分享機制外,更可能單試用戶發文就具有傳播效益。

依據不同社群平台機制,也存在相當多功能協助企業用來進行UGC口碑行銷策略規劃。例如以多數品牌、店家都在使用的Facebook來談,用戶自主發文tag粉絲專頁外,一般商家更可善用打卡功能;雖然引起不少負面風波,但Facebook評論機制也屬於一種UGC口碑切入點。

與Facebook相同概念,今日在IG也提供了tag及hashtag來提高品牌擴散及活動使用;針對實體商家,Google也有評分制度可供使用,這些都是透過社群行銷利用消費者提供內容產生口碑行銷價值方式。

然而,透過Facebook等社群平台產出UGC口碑看似簡單,但事實上想讓消費者自主發表真正具有口碑行銷價值的內容,並非那麼容易。

但並非只要內容形式為UGC都有相同效益,今日我們可以在臉書塗鴉牆上看到相當多朋友打卡時都會特別標註打卡送什麼、打卡有什麼折扣之動態。這類用戶原創內容當然也具有品牌擴散及增加詢問度功能,但卻也容易被視為廣告而忽視。

企業必須認清,既然是源於社群平台之口碑內容,自然必須透過深化社群行銷經營,才有可能讓消費者都因為對品牌及產品認同自主發表意見,如此才能稱為UGC口碑。20328237 - web icons isolated on white background

  • 滲透進入公眾社群,從操作口碑延伸出自然口碑。

透過品牌自有社群進行口碑行銷操作,當然多少必須注意品牌形象,其中也包含了當企業有任何社群危機發生時,這些過去被用來建立UGC口碑機制,都可能轉為對品牌造成傷害。

回歸到口碑行銷操作面來分析,既然想透過社群行銷讓用戶發表正面UGC口碑相對困難,那麼轉而從公眾社群切入,創造出看起來像是UGC的口碑內容,又或者是透過議題操作,讓真實消費者主動產出口碑,更可能產生擴散效益。

這類操作形式,無論是投入行銷成本進行量化操作,又或者是公司花費時間成本深化經營,都等同於是透過Paid media轉換出earned media價值。

有別於在自有社群平台進行口碑行銷操作,這類於公眾社群上進行之口碑操作,主要並非為了取得轉換,而是類似於在外部社群上建立對品牌聲量有益的意見經營。

依據上述兩種不同操作模式,所能取得效益又大不相同。量化口碑或議題經營,主要是為了透過討論熱度提高,進而從中取得出社群用戶自行發佈意見的UGC價值;品牌深化經營,則是透過自行成為社群一份子,進而延伸出如意見領袖般UGC效益。然而,無論是哪一類操作模式,如何真正融入社群才是成功與否關鍵,因此表面上是口碑行銷,實際上內涵還是社群行銷邏輯。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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