[推薦]口碑行銷從消費者評價延伸,面對負評該如何處理?

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口碑行銷究竟能為企業帶來什麼行銷助益?提高品牌網路聲量是基本功效,但回歸到此行銷方法根本,顧名思義所謂「口碑」當然是指對於品牌或商品具有推廣效果之「正評」。

只是只要是面對市場,就不可能存在百分百都是正面評價的產品,當負評難免都會存在時,企業該如何因應,本身也屬於口碑行銷環節。只是多數人對於口碑操作認知,都停留於帳號發文引導消費者討論,也因此針對負評處理也可能選擇操作正評來覆蓋負面評論。如此作法事實上不過就是掩耳盜鈴,並非是真正處理負評模式。

面對負評,無論數量、輕重與否,企業都必須正視,因為一個負評產生如果沒有妥善處理,如果該消費者透過部落格、臉書等自有發聲平台進行意見闡述,就很可能產生擴散又或者滲入搜尋行銷環節,成為品牌擺脫不掉陰影。

口碑行銷,除了透過操作提高品牌於網路上討論量及正面聲量外,導入品牌公關思維進行客服及負評處理,讓消費者意見自然擴散或是消除負面評價,也是重要行銷操作邏輯。

那麼,究竟在進行口碑行銷操作時,面對負評存在,企業該如何因應?落實品牌口碑根本方法,就是嘗試對負面口碑都做好妥善處理,甚至使負評轉正;因此執行第一步,就是從口碑監測開始落實!

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  • 口碑監測目的,在於放大正評、消弭負評。

相當多人都以為口碑行銷就是讓品牌聲量提高、正面口碑越來越多就好,事實上想要把口碑建立好,必須要先進行口碑監測。監測方向除了品牌既有聲量評估外,也會針對競品及整體市場進行網路意見分析。

口碑監測主要用途,除了有助於企業了解目前消費者討論熱點落在哪些議題、商品外,更能讓企業清楚知道自己目前口碑現況如何,以幫助口碑行銷操作更加切入重點。

操作口碑行銷除了希望不讓品牌於特定公眾社群當中空白外,無非更期望透過操作,讓品牌於網路上都存在更多正面評價。因此,學會從創造正向口碑引發更多自然正評討論出現,或針對既有正面評論放大效益,都是適當方法。關鍵在於是否可透過投入時間或成本進行之操作(Paid Media)自然延伸出效益(Earned Media)。

然而,如果目前網路討論是正評大於負評,當然是好現象。倘若是好壞參半甚至是負面聲量居多時,企業就該懂得拿捏好口碑力道,才不會畫虎不成反類犬。

甚至於,當企業進行口碑監測後發現網路存在負評,無論數量多寡都必須要正視這些負面意見,深入思考:為什麼消費者會對產品、服務產生疑慮,面對這些負面意見又該如何面對?

有時負評存在並非是代表負面,找出問題並解決消費者疑慮,除了可能有效將負面意見轉正,還可能借力使力,創造出正面品牌聲量!

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  • 除了消除解決負評,更該懂得將負評視為支點。

面對負評,企業判斷一般都相當兩極,一類是將負評都是為是奧客意見或同業攻擊,無視不予理會;另一類則是對於負面意見過度放大,彷彿會造成品牌危機一般。

事實上,面對負評,有時企業必須學會以中性角度切入思考;甚至於,從口碑行銷邏輯來看,適當數量負面意見存在,反而會讓品牌討論看起來更加自然。只是,這也不代表品牌就不需要面對負評,相對來說更應該在負面意見出現後立即切入處理。

口碑行銷之所以將輿論監測提前原因,也是為了及早發現負評存在。一個負評產生有相當多原因,嘗試去了解消費者對於產品及服務不滿意主因,也是口碑行銷環節。究竟是因為消費者期待過高、認知有誤,又或者真是產品本身存在問題需要被解決,試著了解消費者負評主因並解決問題,就可能讓負評轉正,甚至讓原先對品牌不滿意之消費者反而成為支持者。

另外,有時如果消費者對產品不滿意原因,其實是因為品牌自身堅持而產生商品劣勢,順著負評的勢藉機表現品牌堅持,就可透過將負面意見作為支點,找到與市場進行品牌溝通機會。

存在並不一定就代表是負面,該如何善用負面意見了解消費者都想些什麼?甚至於利用負評來深化消費者溝通環節,透過負評放大品牌價值,也是一種口碑行銷思考!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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