[推薦]口碑行銷善用UGC消費意見,如何刺激消費者主動評價?

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口碑行銷想真正發揮效益,就該懂得讓消費者自行回饋意見,這些透過消費者自主發佈的口碑行銷內容,同時也具備UGC(User Generated Content,用戶自創內容)特性。

部落客撰文其實也是由於具備「用戶原創內容」,才會產生口碑行銷效果。只是隨著越來越多部落客投入「業配文」撰寫,同時部落客行銷也逐漸成為系統化「知識」後,今日部落客開箱撰文對多數消費者而言已經難以促成轉換誘因。

雖然部分對於產品要求較高之消費者在購買商品或挑選餐廳、旅遊服務時,除了親友意見外,也可能會參考部落客所撰寫評測開箱,又或者是透過照片、影片來了解商品服務內容是否足以吸引人,因此部落客撰文雖然跟一般親友意見相比少了點勸敗感,卻依然具有相當「參考價值」,具備被動行銷端口碑行銷效益,屬於可操作、布局UGC口碑內容。

只是,如果所尋找部落客並非已經營個人部落格一段時間或具有相當流量者,即便撰文也未必具有被動搜尋價值;在資訊爆炸時代,多數消費者即便自主搜尋也通常只看搜尋結果頭兩頁,最多延伸到第三頁內容。因此,嘗試著建立出「主動口碑行銷內容」,進一步帶動消費者對產品、服務興趣,進一步延伸到被動搜尋環節,將搜尋目標縮小至品牌關鍵字,才有可能讓效益延伸,為品牌取得更佳行銷成效。

想透過消費者自主發佈口碑推廣內容,從UGC延伸到口碑行銷操作環節該如何進行?首先就要先排除用「優惠」刺激用戶發文迷思。

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  • 用優惠吸引用戶分享擴散,不屬於UGC口碑內容。

今日我們都可以看到相當多人到某些餐廳用餐後,會進行打卡並補上幾句「打卡就贈送XXX」或「打卡打幾折」,這些東西是否可以稱為UGC口碑內容呢?相信多數人通常都不會把這些打卡記錄當成是朋友「誠心推薦」。

但這並非表示這類資訊就不具備行銷價值,只是會偏向於「推廣」而非「口碑行銷」。或許透過這類資訊曝光,無法表示消費者真心覺得這家餐廳或這個商品很好,所以才發文推薦;但卻能夠透過其於社群上進行相關行為,讓更多人知道品牌存在,進一步延伸出「被看見」效果,進一步也可能帶動朋友詢問等延伸討論。

如果從上述曝光、延伸討論流程來分析,事實上這類透過提出誘因刺激消費者行動之作法,也符合口碑行銷增加曝光度、提高討論特性。只是企業想利用這類方式增加品牌曝光度時,需要用比較深化方式來引導消費者行動。

就像許多品牌也會鼓勵消費者拍下使用商品照片,搭配一些個人心得後於個人社群分享或是提供素材給品牌。這類加入「個人意見」的內容,即便沒有寫得如同部落客那般「專業」,卻也導入用戶體驗心得,產生UGC口碑行銷效果。

當企業取得這些消費者意見時,更該懂得進一步延伸應用,透過這些創造出來的用戶口碑,產生更多消費者自主曝光UGC口碑資訊。

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  • 嘗試透過「創造」口碑評論,結合流程設計刺激口碑產生。

讓消費者主動推薦商品服務,其實是相當深化行銷操作,一般消費者多半都是沉默支持者,即便覺得使用體驗還不差,多數人都不會主動張貼使用心得;因此,企業必須透過先自己「創造」口碑,同時簡化口碑內容引導消費者進行,讓消費者覺得分享意見是很簡單一件事。

就像有些服飾品牌會鼓勵消費者提供單品穿搭照片私訊小編,事後提供購物金回饋,就是透過客服進一步延伸出消費者口碑行銷作法。多數餐廳最後淪為都是「打卡送」UGC口碑,也是因為沒有「教」消費者如何建立內容;如果有引導消費者挑選一款最喜歡的餐點拍照上傳,是不是更能產生口碑行銷價值呢?

想透過消費者產生UGC口碑,企業就該學會更深化引導他們建置內容,甚至透過自行先建立一些「假口碑」提供架構讓消費者可以「參考」。同時也該認清,口碑行銷並非都只能透過產品服務開箱來進行,消費者體驗產品「歷程」也是相當深化口碑,因此在產品及服務設計甚至是出貨、包裝方面,是否導入巧思讓消費者覺得驚奇,也是口碑行銷優化重點。只要品牌與消費者發佈的好評產生連結,都可以屬於UGC口碑內容!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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