[推薦]公部門如何深入透過社群行銷,誘發民眾O2O參與政策?

 

一提到社群行銷案例,近幾年在台灣有相當多都是出自公部門,顛覆大眾普遍認為公部門死板這個刻板印象。只是多數公部門成功之創意社群行銷案例,多半也都是跟常見社群創意貼文相同,可能都是以迷因或是借勢行銷方式包裝政策,因此除了流量是將建立於社群危機風險上。

 

也可能即使貼文互動相當好,卻可能因為受眾都聚焦於趣味創意上而忽略公部門執行社群行銷更重要效益:政令宣導甚至是引導民眾實際參與政策。

 

事實上當公部門想要透過社群行銷來進行政策宣導時,一定要侷限於使用社群行銷平台發布資訊並創造相當大量互動及傳播?或許這種思考方式已經將社群行銷給侷限。

 

行政院環保署於端午連假期間推出「公廁巡田水換綠點」活動,鼓勵民眾出遊時順便到南部觀光景點公廁給予評分,讓相關機關行號能即時知道公廁衛生情況,並給予參與活動者點數讓民眾可以兌換衛生紙等生活用品。

 

這個行政院環保署所執行活動雖然整體看似與社群行銷無關,卻可能因為社群創造更大效益,而值得探討最主要原因便是實際執行是以「O2O」為基礎,本身可以延伸到實際面做探討。

 

目前公部門進行社群行銷普遍作法究竟存在什麼成效問題,又該避開什麼執行盲點?如果最終社群行銷目標還是要導向實際政令執行,又該如何做較合適?重新對社群行銷進行定義,或許更能找出正確作法。

 

 

  • 公部門操作社群行銷可以輕鬆,但要思考資訊是否合適。

 

雖然多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷從業人員目前對於公部門大多都是關注粉絲專頁貼文相當有創意,但是既然是公部門,那麼撇除掉「行銷專業」認知的一般民眾觀感或許更加重要。

 

粉絲專頁貼文有創意或擴散率高頂多是讓政策宣導可以「看起來」更多人知道,但事實上政令本來就是硬梆梆,太過刻意反而未必能讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地的民眾觀感良好。

 

特別是如果議題本身就比較沈重或是重大消息,公部門更不應該以輕鬆、創意方式呈現。先前海巡署在宣導父母出遊應該注意兒童戲水問題時,以迷因圖包裝兒童溺水這個議題,就引發相當大社群行銷爭議。

 

而在疫情嚴峻期間,也有許多父母或是因為疫情工作受影響民眾,對於衛福部還在用「總柴」這種可愛方式傳播包裝資訊覺得衛福部並沒有以嚴肅態度面對疫情。

 

雖然這類觀點並非是社群主流,但是潛藏於社群表面下的言論尤其是負面言論更應該注意,因為累積下來就可能成為社群行銷危機爆點。

 

這是一般企業也應該注意社群行銷問題,雖然說公部門很容易因為花的是人民稅金而被放大檢視,但是今天公部門真爆發什麼社群危機其實也沒什麼損失,頂多就是貼文留言被炸一下、在地商家被竄改。但如果是商業組織爆發網路負評,就可能直接影響到營收,甚至是造成顧客流失。

 

 

  • 社群行銷未必只能於社群平台操作,線下社群更關鍵。

 

探討行銷時,最好都可以更深入思考「做這件事情」究竟可以起到什麼「實際效益」,此效益就是行銷目的。就像先前台北市立動物園跟黑松合作,雖然活動本質是黑松發起,但是台北動物園協辦則可以有效將人從線上帶到線下增加營收,入園人數增加自然就是行銷活動可帶來效益。

 

而環保署這個活動則是透過端午連假民眾可能都會出遊這個時機點,鼓勵民眾多到公廁「拍照打卡」賺取點數。雖然與台北市立動物園使用LINE這個多數民眾都有使用之社群工具相比,社群行銷感又更低,但實際上切入民眾連假出遊規劃活動,卻可能有效啟動線下社群串連,帶來更多實際活動參與數量,當拍照上傳的人一多,就能引發周圍民眾好奇並增加活動擴散率,這種線下社群串連效益,可未必會輸給社群行銷平台傳播率。

 

同時以「巡田水」名目來督促各公廁衛生情況,當有民眾發現公廁真有衛生情況不佳時,各機關人員也會透過民眾即時上傳資訊得知並立即做出處理,這才是整個活動最主要行銷目的。

 

比起常見迷因行銷這類公部門常見社群行銷作法,行政院環保署這個以線下社群為基礎策略更值得企業規劃活動時參考,思考如何提高台北、桃園、台中、台南、高雄等地的民眾參與意願並透過社群擴散,將成效最大化。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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