[推薦]兩大電商平台龍頭走向低迷,當中有何掠奪行銷面思考?

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過去提到台灣電商平台,最主要便是PCHOME及Yahoo兩大平台,但這幾年隨著momo及蝦皮進去市場以低價、補貼開啟掠奪行銷戰後,就連東森購物都成為電商戰後起之秀,反而PCHOME近幾年普遍都只能當成反面教材,而Yahoo做為曾經電商平台龍頭,最近終於在台北、桃園、台中、台南、高雄等地媒體有話題卻是傳出準備出售消息。

 

探討Yahoo於電商市場興衰可以從相當多層面來探討,過去在蝦皮還沒進入台灣前,談到台灣電商,最常聽到就是要買硬的商品會到PCHOME,要買軟的商品會到Yahoo。

 

所謂硬商品就像3C家電或五金家具,軟就是像服飾配件或美妝保養品。這個台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者行為跟相當多因素有關,通路產品傾斜度、行銷方式導致消費者心智認知最終都會成為電商通路跟品牌定位。

 

從這一點來看其實就不難理解兩大電商平台品牌定位究竟為何?因為從台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客角度切入思考就是最好掠奪行銷思考方向。

 

但是要守住這個定位其實才是最困難,從這幾年通路變遷就不難發現「定位」已經開始模糊,PCHOME即使在3C家電這一塊也未必存在優勢,最主要便是除了沒足夠掠奪行銷資源可以跟momo拼優惠,台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客數跟碎片化商家這個B2B2C平台商都會面對的成長困境更是拼不過用補貼大量吸引顧客,並利用顧客又引來大量賣家的蝦皮。

 

討論Yahoo於電商市場走向劣勢,許多論述都會導向因為社群平台興起讓Yahoo原先吸引流量主要核心業務「入口網」及「新聞」逐漸沒落,但這真是最主要掠奪行銷核心因素嗎?

 

  • 社群讓入口網形成掠奪行銷劣勢,是否為電商龍頭走低主因?

 

許多人都認為Yahoo於電商市場衰退該歸咎於主軸入口網被社群擊敗,這一點其實應該抱持懷疑態度。

 

在南韓民眾一樣會大量使用各種SNS平台,其中又以IG特別熱門,他們平時通訊軟體也不是使用LINE而是Kakao,但是LINE母公司NAVER做為入口網站卻還是市佔第一名,也進一步帶動搜尋引擎服務成為龍頭,甚至用戶使用比例還超越全球搜尋引擎龍頭Google。

 

而入口網及搜尋引擎服務成為龍頭,也讓NAVER無論電商購物還是購物評價都產生掠奪行銷優勢,都還有相當多海外網友會想了解該如何於NAVER上購買韓國商品。

 

究竟為什麼同樣都是入口網,NAVER可以將掠奪行銷效益延伸到電商,但是Yahoo卻不行?這才是思考掠奪行銷策略最關鍵切入點。

 

事實上Yahoo做為入口網站還是有相當多流量價值,即使流量規模遠不如Google,但從電商角度來審視數據,Yahoo自然流量轉換率卻是Google的3倍左右,代表著目前還在使用Yahoo的這群人還是具有相當黏性價值。

 

但為什麼Yahoo卻無法發揮這個優勢?當他們將搜尋引擎業務這一塊轉成由Bing提供技術或許就已經註定失去主控權。

 

或許這是因為覺得不敵Google強勢掠奪行銷,才決定導入外部資源,但搜尋引擎卻是入口網最核心基礎,因為這是綁定目前消費者行為跟曝光旗下各種服務型產品最重要關鍵。

 

  • 掠奪行銷角度思考,以電商為基礎建立黏性是關鍵。

 

換個角度想目前Yahoo還有什麼東西是自己可以掌握?大概就剩下電商購物跟版面廣告兩個項目,而當今天在Yahoo首頁還能看到momo跟各大通路電商廣告,對手都直接將掠奪行銷觸角伸向做為電商購物入口的首頁,那麼自家電商業務想要有顯著發展自然也相當困難,因為在入口就可能直接被競品掠奪走流量。

 

過去Yahoo在PCHOME主力聚焦在24H購物中心這一塊業務時,主要將掠奪行銷重心擺在B2B2C商城業務上,當時不少知名品牌網路旗艦店都是開在Yahoo商城。

 

但是隨著對供應商控制能力越來越差,Yahoo本身有存在相當大商品搜尋結果跟頁面問題,加上其他電商平台掠奪行銷強度越來越大,也造就更劇烈顧客流失狀況,逐漸不再被顧客所需要。

 

當PCHOME透過加入旗下「先買後付」服務推行iPhone訂閱制創下亮眼成績後,Yahoo是否也有其他差異化掠奪行銷優勢可以成為電商平台助力?或許發揮本身入口網價值還是最主要關鍵,而非是將重心放在新聞流量,還必須要仰賴Facebook導流。

 

這也是多數企業在進行掠奪行銷策略思考時都應該聚焦重點,從整體市場來看到底有什麼是自己可以端出差異化優勢?即使並非是產品,能從服務面建立台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客黏性也是一種關鍵策略。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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