[推薦]內容行銷素材化思考,從數位廣告到SEO都充滿內容力

內容行銷素材化思考,從數位廣告到SEO都充滿內容力

內容行銷本身可以視為一種獨立工具及方法,但事實上如果從整體數位行銷流程來審視,內容行銷本身並沒有辦法完全獨立存在。多數人對內容普遍認知,無非就是撰寫一則文章來取得SEO成效,如此便是內容連結搜尋行銷作法;而更多人都在使用的數位廣告,這類透過圖文或影片來吸引消費者目光進而延伸出導購可能作法,更是依賴內容來呈現。

甚至於,如果將內容行銷視為素材優化方法論,而不單單只是一篇文章、一張圖片或一段影片,從全網行銷流程角度切入,內容理應該是跟消費者相同存在相同路徑,如此才能串連出一貫行銷邏輯。

也就是說,內容行銷除了必須依據銷售、溝通及品牌記憶建立出正確層級思考外,更要進一步依據消費者對品牌及商品服務所存在印象深淺來決定要要提供哪些內容來與其溝通,以提高銷售轉換可能。

由此可知,內容行銷導入全網行銷基本概念便是了解消費者如何觸及品牌商品服務,如沒有立即轉換出成效,消費者又可能會如何移動、進行哪些行為,進而設先規劃好相對應內容。

透過主動推播流程,數位廣告跟內容間存在哪些對應關係?透過SEO內容觸及陌生消費者,又該規劃哪些內容或建置行銷流程才能優化行銷效益?想透過內容產生轉換價值,就嘗試從主動、被動兩大行銷層面建立相對應全網內容行銷機制。以主動推播廣告做起點,該懂得交錯應用內容

  • 以主動推播廣告做起點,該懂得交錯應用內容

數位廣告由於其具備主動性及精準可監測性,屬於今日企業用來觸及陌生者最主要選擇。如果依循此行銷環節,那麼內容行銷於初期表現而言,主要就是做為「廣告內容」呈現。

多數行銷人員普遍沒有將數位廣告內容行銷做整合思考概念,當然少掉這一層切入思考並不會影響廣告呈現,但如果不把廣告是為單一推播工具,而是將其做為整體內容行銷策略第一節點,就會懂得從整體行銷流程思考整體內容關連性。

當消費者瀏覽了數位廣告並點擊進入銷售頁後,商品銷售內容是否為廣告內容延續?而當消費者瀏覽完商品卻沒有購買,過去企業普遍都會利用再行銷(Remarketing)廣告做二次觸及,如此作法其實有相當大機率只是讓企業廣告經費產生相當比例浪費。

如果以整體內容行銷邏輯切入規劃主動推播流程,第一次再行銷應該是要導入具有深度溝通效果的「內容頁」,透過「非廣告資訊」增加消費者點擊了解內容機率,最後才是進一步針對瀏覽過內容頁之受眾再次投放導購再廣告,以提高整替銷售轉換可能性。

只是,消費者看完商品後卻沒有購買,也有相當機率是因為他們跳脫銷售流程去進行「消費研究」行為。此時,內容行銷溝通流程會從數位廣告環節轉到SEO被動搜尋機制上。而企業又該如何因應面對這些「好奇」受眾?從搜尋引擎觸及受眾,嘗試預測消費者行為路徑

  • 從搜尋引擎觸及受眾,嘗試預測消費者行為路徑

從被動搜尋環節切入思考內容行銷,無非就是從關鍵字及SEO角度進行內容規劃。問題是:究竟應該規劃哪些內容,才能進一步於搜尋環節當中捕捉更多有效消費者?

如果回歸到前述提及數位廣告流失受眾,這些未購買消費者可能想了解資訊無非是「品牌及商品評價」這類可提高信任感訊息。面對這類消費者需求,企業應該進行之內容行銷策略無非就是依循基礎SEO邏輯建立各類溝通資訊,再消費者行動前就先攔截其行為流程。

從此角度切入,想取得消費者信任也並非只能撰寫一堆關於品牌的內容,有些時候這類資訊反而淪於老王賣瓜局面,無法產生太多實質效益。但如果進一步將內容行銷延伸到「媒體公關」工具中,將撰寫內容發佈到數位媒體上,就可能有效優化銷售流程。

一般而言數位媒體資訊跟企業自建內容一樣都無法產生大量立即購買,但倘若新聞稿撰寫時就有導入SEO關鍵字邏輯,那麼該篇新聞就有可能在消費者搜尋品牌想了解評價時出現,進一步透過「媒體採訪」降低消費者對於陌生品牌可能存在疑慮。

利用SEO內容觸及消費者,多數時候由於內容頁都偏向資訊性居多,因此較難產生立即轉換,企業就該回歸到前述主動推播流程,以再行銷廣告將消費者引導回銷售頁。而優化整體效益之方法,就是用相同內容行銷邏輯貫穿整體行銷流程以深化消費者印象,如此更能透過多次觸及逐漸提高轉換可能。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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