[推薦]內容行銷效益不想只淪為KPI,就思考如何建立層級

內容行銷效益不想只淪為KPI,就思考如何建立層級

內容行銷在執行成效上,如果沒有從全面思考內容如何規畫呈現,又或者對內容行銷目標沒有全面進行定義,就相當大可能最後只能回收到流量或分享等KPI績效。回歸到行銷最基礎的銷售轉換上,卻可能難以有卓越表現;或許只能獲取一些因為流量增長而取得少數自然轉換,甚至也可能因為擔心用戶反應不彰,內容當中銷售比例過低根本無法獲得實質轉換ROI。

如果執行內容行銷,最終都只是獲得一些「被看見」KPI數據,無法進一步延伸到「被購買」ROI表現上,那麼被許多行銷人認定為將是既社群行銷後另一個可以提昇品牌行銷績效的內容行銷,最終不過也只是成為叫好不叫座的另一個「臉書行銷」罷了。

回歸到行銷根本來談,所謂行銷無非就是「進行銷售行為」,即便是傳統媒體廣告,其內容切入方向也是為了取得更大兩品牌曝光,以奪取用戶記憶深度。然而數位行銷不像傳統媒體行銷存在監測曖昧區間,當用戶行為可以透過各項監測工具做最大化監測捕捉時,內容行銷就不該只是消極認為取得點擊、流量跟擴散就叫成效,嘗試進一步讓KPI可以轉換出ROI,才是數位行銷人員該有認知。

不甘讓績效只流於表面,就嘗試在內容行銷規劃時將「層級」邏輯切入,進而思考如何用內容串連全網行銷各個環節。完成銷售、行銷溝通到建立品牌,組成內容行銷金字塔

  • 完成銷售、行銷溝通到建立品牌,組成內容行銷金字塔

行銷人員進行內容行銷策略規劃時,首要關鍵就是先釐清內容行銷層級。如果從行銷漏斗做基礎思考,從觸及陌生消費者到獲得品牌死忠支持者,依序要完成指標無非就是完成銷售、行銷溝通及建立品牌認同。

消費者該如何提昇品牌粘性?如果本身並非是標竿知名品牌,消費者是不可能將「嚮往」建立於品牌上,唯有購買過品牌商品,企業才有進一步透過溝通經營,使其成為品牌支持者可能。

因此無論是透過文章、圖片還是影片形式呈現內容,如果最終都只停留於獲得消費者互動KPI上,無法進一步延伸出銷售效益,事實上是連基礎成效都稱不上。

而探討所謂內容行銷層級,事實上就是將轉換漏斗「翻轉」成為金字塔型模型,由上至下分別為品牌建立、行銷溝通及銷售轉換,品牌為內容行銷最高階層,銷售則是最底層;但就內容執行比例來說,則也是依據金字塔層級直接進行聯想──銷售轉換佔內容行銷應用最高比例,而行銷溝通內容次之,深化品牌記憶之內容佔比則是最低。

如此規劃,無非是因為無論內容行銷是透過主動推播或被動搜尋方式觸及消費者,這些受眾對品牌印象多半都是處於「陌生」或「冷淡」階段,透過捕捉、建立需求方式規劃銷售內容,會遠比自顧自談品牌還要來得有意義。

但這並非表示銷售就是單純介紹商品即可,為消費者建立品牌印象,必須從觸及他們地一刻起就要完成;由此可知,內容層級另一個思考邏輯便是:將品牌記憶放至於內容核心位置。以品牌為核心,連結銷售內容及溝通內容

  • 以品牌為核心,連結銷售內容及溝通內容

內容行銷層級思考上,品牌建立屬於最高層級,所佔比例也最低;但這並非表示多數內容不需要跟消費者溝通「品牌」為何?而是品牌必須存在於所有行銷內容當中。

無論是銷售商品希望取得轉換,又或者是消費者已經完成購買,進而透過社群或LINE@等客服工具進行管理,想真正放大些銷售、溝通環節效益,都必須植入品牌溝通,以深化消費者對品牌之印象,甚至於在使用商品服務過程中將商品與品牌情感進一步連結,逐漸對品牌產生情感,成為擁戴者。

將品牌做為核心融入內容行銷,並非是指每一則內容動態都要加入品牌精神、承諾等文宣,而是不管是銷售商品還是消費者經營內容,是否都將「品牌」導入思考?

談品牌,商品服務當然是基本,因此品牌溝通就是要緊抓住商品服務面專業精神。一般行銷溝通內容,是都只考量互動的KPI,還是即便規劃互動內容也懂得導入「專業」?更遑論,商品銷售資訊是否都加入品牌堅持或偶爾跟消費者聊聊產品開發故事,透過深化品牌溝通之內容行銷資訊讓消費者對商品產生興趣?

單純談品牌,對陌生消費者而言可能無感,但如果透過層級思考,或許更能讓消費者在瀏覽銷售資訊同時,對品牌產生記憶!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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