[推薦]以錢包取代帳號的Web 3.0,區塊鏈是否為Cookieless解方?

區塊鏈為基礎的Web 3.0應該算是近一年多來相當熱門消息,除了隨時都有各類討論區塊鏈Web 3.0、NFT及虛擬貨幣書籍跟課程問市外,每天也都有大量媒體議題在討論進入Web 3.0時代後,企業應該如何掌握區塊鏈行銷而不讓自己失去優勢。

 

其中就有相當多人都提出改以電子錢包取代網路帳號身份的Web 3.0,就可能是解決近期另一個熱門數位行銷話題「第三方cookie退場」相當關鍵解決方案。

 

區塊鏈技術究竟如何補足第三方cookie退場後Cookieless時代數位行銷需求?關鍵便在於登入技術及用戶資料應用形式轉變。要探討此議題,便要討論Web 3.0究竟在區塊鏈支持者眼中會與今日大家熟悉之Web 2.0有何差別?

 

第三方cookie退場最主要原因便是近幾年從歐盟開始蔓延開,並逐漸成為主流趨勢的用戶資料保護;即使受眾同意將個人資料提交給平台或企業,也不代表第三方企業可以透過平台獲取這些消費者資料並用於行銷推廣上。

 

那麼為何Web 3.0又能兼顧用戶資料保護及企業行銷效益?關鍵便在於區塊鏈本身加密特性。

 

單就目前大家對Web 3.0的想像,普遍可以聽到這麼一個說法:Web 2.0時代各個平台都要求用戶要申請一組帳號密碼,後來隨著FB跟LINE越來越普及,又變成登入FB及LINE帳號。而來到Web 3.0時代後,用戶無論到哪一個平台都可能不需要再登入任何帳號,而是只要連結加密電子錢包。

 

那麼為何連結電子錢包會成為Cookieless時代最佳解方?最主要原因便是Web 3.0所有關於用戶身份、虛擬貨幣及購買過NFT都可以透過錢包連結讓平台端能獲取資料,而這些資料傳遞又都是建立於加密基礎上,因此雖然用戶主動交出電子錢包並連結,但是品牌端卻可能沒有獲得任何用戶「資料」,這也是越來越多區塊鏈支持者會大力宣揚NFT會員卡主要原因。

 

只是真有那麼容易嗎?或許就跟Web 3.0討論相同,對於連結電子錢包藉此「更安全」獲得消費者資料這件事情,可能並沒有像今日所想那麼簡單。

 

 

  • Web 3.0透過NFT會員卡連結錢包資訊,並非發行NFT即可。

 

NFT算是目前於商業行銷方面流通最廣泛區塊鏈應用,相當多區塊鏈支持者也都會將企業發行NFT導向品牌經營方向進行論述,其中最常見當然就是將NFT視為一張存放於消費者加密電子錢包當中虛擬品牌會員卡,藉此方式協助企業獲得更多第一方數據。

 

從NFT開始大量流通至今,確實也並非所有企業商家都是透過發行NFT來大賺一筆,也有相當多品牌確實是以「空投」方式免費將NFT發送到顧客電子錢包當中。

 

但是多數企業其實都只是使用了Web 3.0工具,但是整體行銷架構除了有枚NFT在顧客加密錢包外,卻可能完全與區塊鏈脫勾。

 

從最基本層面來說,當企業以會員卡形式鑄造NFT,那麼一定會在當中加入相當多會員權益做為賦能;那麼這些提供給顧客的會員權益又是否可以自動化導入行銷流程當中?

 

如果企業或商家為了驗證NFT資格還必須要每次都要求用戶打開錢包驗證身份,那麼所謂進入Web 3.0行銷時代或許只是一個噱頭。

 

不管是電商網站還是台北、桃園、台中、台南、高雄等地的實體商家,當企業發行NFT並提供相對賦能供消費者未來可享受,那麼官網或品牌APP必須要能連結用戶電子錢包並直接對品牌NFT會員卡讀取用戶身份、享受福利只是基本必備要求。

 

空有區塊鏈上的NFT,但是銷售管道卻完全與區塊鏈無關,那麼所謂進入Web 3.0時代或許只是盲從,並無法真正為行銷帶來太大效益。

 

  • 如果所謂區塊鏈解決方案都與目前沒差異,那也無法解決問題。

 

探討區塊鏈行銷應用特別常見問題便是相當多人都只是將Web 2.0工具換成區塊鏈工具,就認為這叫做Web 3.0行銷。

 

就像提及區塊鏈如何協助企業解決Cookieless無法獲取第三方受眾資料此問題時,一些以NFT為基礎的第一方會員數據論述都提到可將活動資訊或新品上市消息直接空投到用戶電子錢包位址中。

 

但問題是這種作法又跟目前相當多企業都會透過LINE、品牌APP或手機簡訊發送廣告訊息有何差別?如果一樣是發送一些用戶無感甚至反感的行銷訊息,那麼即使是建立於區塊鏈上,也一樣會引起消費者反感。

 

更遑論即使連結了用戶電子錢包,並在區塊鏈加密前提下,也不代表企業就能隨意獲取錢包當中其他品牌甚至是交易資訊,否則最終還是落入第三方數據濫用此問題中。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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