[推薦]以邀請制為基礎,Clubhouse玩什麼社群行銷把戲?

 

許多討論Clubhouse社群行銷面策略之論述,多半都會提到邀請制這個特點,除了後來一些致敬產品也都使用邀請制外,後來還有另一個拍照社群APP「Dispo」也同樣採用邀請制、限定iOS用戶使用。只是從社群行銷角度來思考,邀請制真會是一個殺手級策略,又或者說是Clubhouse引發話題主要原因嗎?

 

放眼近幾年品牌社群行銷策略,無非都是以流量做為依歸,甚至許多討論成長駭客論述也都擺放在企業如何於初期取得更多用戶建立成長動能及產品估值。只是在主流意見都放在如何增加最大量體用戶時,Clubhouse卻反其道而行選擇封閉邀請模式將多數潛在消費者擋於門外,這葫蘆當中究竟賣什麼藥,無非是多數人討論重點。

 

分析Clubhouse以封閉邀請制做為初期成長策略主要原因,事實上也是回歸到許多成長駭客案例最初期市場掠奪方式。以最經典案例hotmail來探討,過去也是採用邀請機制而非廣開大門讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地大家註冊增加用戶量體,這是推出新興產品服務時,相當適合推廣模式;也就是沒有其他直接競品時,建立珍稀感創造話題,才是善用社群行銷提高聲量最適當作法。

 

這也是後來許多「致敬」產品即便開放雙系統都可使用,依然無法在使用量及聲量上取代Clubhouse主要原因——當台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場上已經有先行者,就不應該再利用封閉邀請制限縮用戶量體。

 

社群行銷角度思考,Clubhouse可以引起話題又是因為哪些因素?除了推薦行為本身就是建立於社群上,因此產生防禦機制可能更是重點。

 

 

透過用戶相互連結,Clubhouse回歸社群行銷本質。

 

提到成長駭客,現在普遍案例都是透過數位廣告、補貼以及病毒擴散方式快速累積台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶量體,甚至如瑞幸咖啡等成長駭客案例,相當多營運初期都是以用戶量體為優先,公司獲利反而並非重點。然而Clubhouse卻反其道而行,反而以邀請制為主,看似逆向操作,卻反而是回歸社群行銷本質作法。

 

透過封閉邀請制,Clubhouse所建立社群行銷價值首先就是領頭羊效益。從平台發展就是從矽谷創業者為起點,最早期一群使用者主要都是創業家跟創投,這一群人擴散出去社群會相當密合,也是因此會創造出初期就有伊隆馬斯克甚至是臉書創辦人馬克祖克柏等「大神」都現身開講,進而創造出更大社群行銷話題。

 

進一步延伸社群行銷效益便是稀缺感,首先進入平台的先行使用者本身就是社群當中早期用戶,「使用Clubhouse」成為一個可以炫耀理由,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地早期用戶都紛紛在社群當中曬出自己的用戶資料,一方面除了求追蹤外,更是要藉此表現自己屬於對社群行銷較為敏銳族群。

 

只是要說Clubhouse就是以封閉社群行銷為主,沒有參考成長駭客也並非如此。探討成長駭客時,有個相當重要作法便是「最小可行性商品」,Clubhouse便是相當典型MVP案例。

 

從整體來說,Clubhouse本身相當陽春也還有很多bug,甚至只要上線用戶一增加,就會因為瞬間流量過大而癱瘓。也因此,透過封閉邀請制控制用戶量體,其實也是讓企業可以慢慢優化產品,找出最佳化調整方向作法。

 

 

Clubhouse掌握社群意見領袖,建立社群行銷護城河。

 

當一個產品有話題,自然會吸引其他競品紛紛想掠奪市場,特別是Clubhouse採取封閉策略,又並非是以相當高深技術為主,更容易吸引後進者切入。

 

然而可以發現,從平台在歐美已經發展半年,到年初於亞洲市場引發話題;雖然確實有許多公司立刻推出相同產品,卻都無法取代Clubhouse,最主要原因便是因為前期透過封閉邀請制所掌握台北、桃園、台中、台南、高雄等地這群社群意見領袖,也等同於為平台建立社群行銷護城河。

 

Clubhouse所提供價值並非在於平台本身功能,而是平台用戶開房間時所提供內容,就如同伊隆馬斯克跟台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多演藝圈名人紛紛出現於平台開講引發社群行銷話題創造更多用戶,當其他後進者無法掌握相同社群意見領袖,自然無法有效啟動掠奪。

 

這也為Clubhouse創造相當深護城河,在綁定意見領袖使用習慣後,除非後進者有更優勢功能或有更大咖意見領袖使用,否則一般用戶也不太會脫離。這個概念也於其他社群行銷平台掠奪戰出現過,就是當年Google推出社群平台Google+就因為用戶都已經習慣Facebook而最終以失敗收場。

 

「小」是否就無法成功?或許從社群行銷角度思考,從「質」來思考用戶連結,會比單純衝「量」還要重要。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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