[推薦]三劑疫苗證明享優惠,如何透過借勢行銷放大掠奪行銷效益?

 

 

借勢行銷想要發揮掠奪行銷效益,除了要捕捉當時熱門時事議題外,如果該議題還與台北、桃園、台中、台南、高雄等地的民眾生活息息相關,更能將借勢行銷成效最大化。如果要談這兩年多最有借勢行銷效益的議題,疫情絕對會是排行榜前幾名,特別是在2021年及2022年五月這兩段台灣爆發社區感染期間,民眾只要看到「疫情」「防疫」這類關鍵字都會格外注意。

 

只是當企業嘗試想要針對「疫情」進行借勢行銷時,因為議題本身於網路上時常會被泛政治化討論,因此可能在獲得掠奪行銷效益同時,也是將品牌建立在風險上。

 

特別是企業進行借勢行銷最主要無非還是希望透過提高注目度及擴散率,進而達到商品或服務置入,產生商業面掠奪行銷成效。當本身行銷目的是偏向商業,在借勢疫情這類公共議題時更可能產生風險便是會讓網友覺得企業是在消費敏感議題牟利;當疫情熱度越高,掠奪行銷效益就會越強,但與之相對會產生借勢行銷風險也就越大。

 

就像同樣都是針對疫情相關熱門新聞議題進行借勢行銷,影音串流平台先前一則以「疫苗排隊」切入之社群內容就反而引發社群危機,最終還引發網友紛紛宣稱要退訂。當借勢本身無法帶來用戶增加或是訂單增加這類實質掠奪行銷效益,卻反而可能引發品牌危機,就不是正確執行方式,也是行銷人員挑選公共或是爭議話題切入時需要格外注意重點。

 

在這一波疫情爆發期間,就有食品電商網站針對「居家隔離」以及「施打疫情」進行借勢行銷,算是相當到位且鑽到市場空位操作方式。

 

究竟當企業想要針對「疫情」這類敏感公共議題進行借勢行銷,該如何不讓品牌處於「走鋼索」風險狀態中,甚至於可以透過借勢真正提昇掠奪行銷KPI?

 

除了疫情包裝方式要懂得避開爭議外,更關鍵是要思考如何將「議題」與「產品服務」建立連結,甚至是思考該如何透過既有行銷工具延續借勢行銷效益,如此才能讓掠奪行銷效果最大化。

 

 

  • 針對敏感議題借勢行銷,走向也應該朝向「正向」。

 

要探討針對疫情最適當借勢行銷關鍵字,又要考量到能夠直接延伸到產品服務上建立實際掠奪行銷效益,「居家隔離」當然會是最適當切入方向,因為當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的民眾都無法或恐懼出門時,就會產生相當多生活需求空位。

 

在2022年五月台灣爆發社群感染時,就有美食購物網站規劃一檔活動,並於廣告跟活動當中導入「居家隔離」切入接下來可能相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者可能都會遭遇生活痛點,從心智認知跟需求角度切入。

 

而這一波借勢行銷活動更高竿處更在於如果消費者有出示施打三劑疫苗的小黃卡還能夠獲得購物金獎勵,除了針對疫情做到政策面「正向鼓勵」避免台北、桃園、台中、台南、高雄等地的民眾反感外,活動本身也因為多了獎勵金策略顯得在掠奪行銷上更「積極主動」,而不像單純針對居家隔離這個關鍵字借勢顯得相對被動。

 

做為食品宅配電商本身就跟實體用餐存在拉扯關係,雖然2022年這一波疫情爆發並沒有限制餐廳內用,但依然有相當多餐廳自主三級警戒,也會有民眾對外出用餐存在恐慌,自然就出現食品宅配掠奪行銷機會點。

 

透過給予優惠給有施打過三劑疫苗的民眾,又帶了點順應政府防疫政策意圖,對品牌形象也相對好,雖然也可能引起反疫苗一派民眾反感,但送優惠也不會真引來什麼酸民,算是相對安全借勢行銷作法。

 

 

  • 借勢行銷帶來前提流量,也該延續放大掠奪行銷

 

但值得注意的該食品宅配電商活動舉辦方式是於LINE官方帳號出示施打完三劑的小黃卡,如此作法更進一步將掠奪行銷成效建立於增加官方帳號好友數量這個KPI上。

 

畢竟是食品電商,LINE@官方帳號好友數多,平時群發也可能會帶來相對多訂單。這一點倒是相當值得消耗品或是食品等電商品牌思考,除了單純借勢行銷獲得關注度或流量,能否進一步獲得至少像是「社群追蹤數」或「LINE@好友數」增加,或許才是評估掠奪行銷效益比較實際思考方向。

 

只是透過優惠,特別是還算500元購物金確實相當吸引人,但與之相對後續可能會產生封鎖率也會提高。雖然目前似乎LINE官方也沒有對不良帳號有什麼制裁策略,但如果真有心想要經營LINE官方帳號,這畢竟不是適當作法。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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