投放Facebook廣告不需要思考目標受眾,是否為正確作法?

 

Facebook廣告應該如何投放,是相當多行銷人員都在探索議題,因為對多數品牌來說,目前廣告支出可能已經佔營業額三成,其中又以Facebook廣告佔比最多,如果可以有效減少無效投放,自然可能取得最大化效益。而想要優化Facebook廣告,聚焦在目標受眾是許多行銷人員主要思考方向。

 

找對目標受眾當然可以更進一步發揮Facebook廣告這類數位推廣工具精準化效益,但要發揮這一點前提當然就是目標受眾資料都正確。以Facebook廣告來說,提供給台北、桃園、台中、台南、高雄等地廣告主之目標受眾資料最主要就是用戶輸入資料,另外就是透過他們追蹤粉絲團或點擊過廣告來「預設」興趣。

 

這些資訊或許可以表現台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶可能對哪些產品存在興趣,但卻未必代表消費者就是精準購買目標受眾,這當中還要考慮用戶於平台行為或輸入資料未必代表真實資訊,這當然會有相當大程度影響Facebook廣告成效。

 

也因此現在有一派說法,就是利用Facebook廣告「相近似名單」這個功能,於目標受眾部份除了性別及年齡外不進行任何設定,甚至可能只設定台北、桃園、台中、台南、高雄等地區,接著再透過針對「購買受眾相近似名單」讓Facebook廣告系統自行做目標受眾設定。

 

如果從Facebook廣告目前智能判別角度做思考,這種目標受眾投放及優化策略當然相當正確,沒有限制讓廣告能觸及到最大化目標受眾當然也讓智能優化更有優化空間。

 

但要以這種方式投放Facebook廣告除了前期可能要耗費更多廣告預算外,事實上也未必適合所有產業別,如果聽別人說有效就盲目跟進,或許只會賠了夫人又折兵。

 

 

不細分目標受眾,本質是將Facebook變數縮減到最少。

 

Facebook廣告不針對目標受眾做細分設定,並非就代表不需要優化,而是改從規劃多組廣告內容訴求來做多方測試,找出最佳廣告切入方式還有圖文規劃。

 

這其實也是一種優化策略思考方式,一般來說Facebook廣告簡單做分析,行銷人員可能設定條件就包含受眾以及廣告內容;除了受眾可能就會因為興趣標籤產生多組受眾外,廣告內容可能也會因為訴求方式不同有多組,如果要將每一組受眾條件跟廣告內容都做交錯分析,那麼可能會產生相當多組廣告組合,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業沒有相當龐大廣告預算,根本不可能投入足夠預算了解到底是每幾組條件為Facebook廣告最佳投放設定。

 

不針對目標受眾做設定,其實也是一種內容電商思維,將廣告變數線縮到最小,單純測試廣告內容;如果從廣告優化策略來看,這種作法自然是最佳化評估方式。

 

與之相對,其實行銷人員也可以將變數修改為目標受眾而非廣告內容。會採取內容電商策略最主要便是嘗試從「需求」「痛點」角度來進行廣告內容規劃,而不單單只是介紹商品,讓廣告更不像廣告。

 

這麼做或許能夠降低台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者對廣告抗性,獲取更多觸及關注,但並非所有商品都有那麼明確痛點可以捕捉,更別說消費者需求其實也存在相當多可能性。

 

 

Facebook廣告轉換本來就有限,盲目放大並非正確思考。

 

探討Facebook廣告於投放時,在有智能轉換優化前提下,是否目標受眾設定就不再是重點,又或者究竟可以把廣告優化把什麼程度?這些討論方向其實都忽略:主動推播廣告本來就存在有效轉換天花板。

 

主動推播廣告特性便是當目標受眾看到廣告時,本身未必存在購買需求,因此本來就有轉換率低的問題;從內容電商角度,透過捕捉消費者痛點及需求,對於廣告吸引力或轉換來說確實具有幫助,但卻未必所有商品都可以用這種Facebook投放方式。

 

如果是食品或服飾等一般零售商品,或許只要廣告內容方向沒問題,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者看到就有轉換可能,就可以進一步啟動Facebook廣告智能優化機制,後續觸及到更多購買可能性更高目標受眾

 

但如果是類似家具或是各種需求型服務,即便在消費者居住位置、年齡跟興趣都相同情況下,卻未必會同樣有購買商品需求,讓Facebook廣告自動優化作法就未必可能發揮效果。

 

Facebook廣告這類數位主動推播廣告來探討,目標受眾並非只能從興趣等條件做思考,即便只是從年齡跟性別來做思考什麼,好好思考台北、桃園、台中、台南、高雄等地這些消費者本身可能是什麼身份、對商品又有哪些需求,如此才能真正找出廣告最佳化溝通策略,這種思考方式轉換到其他廣告工具一樣有效,而不會讓企業被Facebook廣告綁架。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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