網路名人類別越來越多元,企業又該如何布局網紅行銷?

 

KOL泛指任何在特定領域當中具有話語權或影響力者,也因為此特性才能成為網紅行銷合作對象,因為透過長期於特定領域或平台擴散聲量,KOL所發表意見對於追蹤者或於論壇、討論區當中是具有相當影響力。

 

只是經過數位平台多年發展,網路環境也從電腦轉移到行動裝置,特別是在進入行動上網時代後,單單10年時間數位平台發展就比起過去電腦網路環境以倍增方式躍進。網路平台發展也讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地KOL類別越來越多元,面對不同平台之意見領袖,如果企業還用相同邏輯進行網紅行銷,可能成效就會有相當大影響。

 

分析KOL發展,從最一開始論壇、BBS這些討論區當中的活躍「鄉民」,到後來部落格平台又竄出以圖文創作為主的部落客;Facebook、YouTube及TikTok這些後續出現平台,也分別以不同內容素材為主,這也會影響網紅行銷呈現方式。

 

除了素材呈現方式,各個平台因為發展時間及定位不同,也會造成網紅行銷最重要因素「受眾」會有所不同。例如臉書可能聚焦受眾年齡就比Instagram高,而PTT跟Dcard也有相當明顯受眾分野。

 

當企業想要尋找KOL進行網紅行銷時,是否都有將這些網紅行銷要素納入思考,又或者都只是單純看哪個網紅聲量較高就急著投入預算?或許,網紅行銷無效主因,都是因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業根本沒有從「素材呈現」跟「受眾特性」兩方面進行思考,才會造成KOL無法為銷售賦能。

 

 

從內容呈現方式思考,該評估KOL主力內容是否適合產品?

 

網紅行銷除了是一種影響立行銷手段,企業也可以將其視為一種推廣傳播手法;既然是廣告傳播,那麼呈現方式當然就佔相當大影響因素。

 

單就目前網紅行銷形式來做區隔,內容呈現方式就分為純文字、純圖片、圖文、影片、短影音等多種形式,哪一種才是最適合欲推廣產品?在尋找KOL前,就應該先把這個問題思考清楚。

 

原則上來說影片一定是最佳素材形式,但是因為影片製作時間成本普遍較高,因此如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業無法透過網紅行銷獲取相對高轉單量,那麼可能根本連回收行銷成本都沒辦法;當然尋找KOL也未必只能從訂單量做思考,如果意見領袖本身具有相當影響力,也有可能即便當下沒有轉單,受眾也會對品牌及產品留下深刻印象,因此於未來產生網紅行銷效果。

 

隨著網紅行銷形式及內容素材發展,感覺起來還在經營部落格的KOL似乎相當落伍;事實上這類圖文部落格內容於搜尋行銷階段具有相當大幫助,因此如果企業所銷售產品屬於需求型商品,又或者台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者購買時會存在資訊落差需要解答,比起追熱點以Podcast或TikTok這類新興媒體進行網紅行銷,將預算都投入部落客這類KOL其實邊際效益會更高。

 

從素材呈現方式進行思考,其實也可以讓品牌跟同一名KOL合作時可以更有彈性。多數KOL其實都不只經營單一平台,一名YouTuber也一定會同時經營Facebook跟Instagram,選擇不以影片而是圖文甚至純圖片、現實動態方式曝光,在享受同一個KOL影響力同時,也能投入更少預算,或許投資報酬率更高。

 

 

網紅行銷最終關鍵還是在受眾,要懂得挑對平台經營。

 

多數企業尋找KOL推廣,無非都是想透過網紅行銷獲取更多訂單,甚至是打破原先受眾溫層觸及台北、桃園、台中、台南、高雄等地更多潛在消費者。如果行銷目標就是要取得實際轉單效益,那麼分析好各種網紅行銷類型所能觸及受眾就相當重要。

 

依據KOL所專精內容不同,追蹤者可能也有相當大不同。就像同樣都是經營YouTube,但是某些網紅追蹤者可能都是國、高中生,這時如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業欲販售商品比較高單價或受眾年齡層較高,即便該KOL或推廣影片流量多高都無法帶來實質效益。

 

除了直接審視KOL所能觸及受眾外,多數企業可能忽略網紅行銷環節便是意見領袖於外部網路環境評價。

 

舉例來說,如果企業目標受眾都是18-25歲這個族群,從網路討論區這類口碑主要管道來分析,台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾主要都是聚焦於Dcard上。這時如果某個KOL在Dcard上有相當多負面風評,即便其內容呈現方式及網紅形象相當符合品牌,在進行網紅行銷合作前也需要稍微停下來思考。

 

即便因此針對其受眾產生網紅行銷效益,但是在外部環境反而讓更多人對品牌反感,那麼就未必是一個好的KOL合作。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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