想做到完美口碑行銷,要從購買前夠思考顧客體驗。

 

提及口碑行銷,相當多企業多半都只是針對單點切入,多半都沒有從整體顧客體驗流程來做完整口碑行銷布局。之所以要從顧客體驗流程做口碑行銷思考,最主要原因也是因為這才是口碑擴散最原始形式,也就是透過消費者實際體驗產品後可能產生推薦及推廣效益。

 

如果就目前口碑行銷較常見操作形式來探討,雖然多數都是透過開箱文形式針對購買前受眾建立影響,但口碑內容本身也屬於購買後體驗內容,較少人從購買前環節嘗試進行顧客體驗影響。事實上購買前口碑行銷操作是多數品牌都可以直接進行方式,也就是透過顧客體驗優化使其產生品牌擴散行為。

 

前陣子有國外網友到IKEA時發現賣場中擺放PS5跟Xbox Series X這兩款全新遊戲主機紙模型,方便消費者更明確知道如果本身有放置遊戲主機需求,又或者未來有準備購入主機時,能確保目前所購買電視櫃能符合需求。

 

這就是一個相當典型於銷售流程前端「準備購買階段」,針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者需求導入顧客體驗優化策略;而消費者因此將所見拍照上傳到社群平台,也等於是為IKEA建立口碑行銷擴散。

 

IKEA一直都是相當重視「顧客體驗」的品牌,雖然經典紙本年度型錄已經確定停產,2022年也將停止製作電子型錄,但在「讓消費者更容易購買商品」這個顧客體驗優化核心價值上,IKEA還是有確實在執行。

 

體驗行銷與口碑行銷存在什麼關聯性?思考這個問題前不妨可以思考:在什麼情況下台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者會主動協助品牌進行口碑擴散?無非就是在體驗商品過程中獲得相對滿足。

 

此策略重要主因,便是因為當消費者購買選擇越多時,誰能簡化其購買麻煩,誰就越可能取得這個消費者。

 

在過去,IKEA透過產品型錄進行遠端顧客體驗建立,不單單只是做產品陳列, IKEA型錄所建立顧客體驗價值在於提供「美好生活」情境。透過完整家具搭配,來告訴消費者什麼樣的空間感是值得擁有,藉這個方式讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者更容易選擇商品。

 

從這一套邏輯延伸,IKEA也曾經透過重現《六人行》空間等內容,除了曝光商品及進行體驗行銷外,讓消費者因為覺得有趣而分享產生口碑行銷效益。

 

從消費流程來做整體口碑行銷思考,於顧客體驗階段可以如何進行?就分別從購買前後來做進一步探討。

 

 

猶豫期長之產品,前端就可導入口碑行銷放大心佔率。

 

如果商品購買機會成本相當高,那麼從前端進行顧客體驗優化就相當重要。買家具不同於買一般零售商品,價格高外即使不滿意想要更換,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者替換商品的機會成本也相當高。

 

想像一下買了個電視櫃,東西都上架後發現尺寸、需求不符,即便品牌有提供完整退換貨服務,也可以做到無縫替換,而不會產生中間空窗期造成電視只能隨便擺放,但更換後是否還要重新將其他家居品就定位,包含電源線整理這些問題。

 

因此台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者在購買高單價、使用機會成本高的商品時,會有更長猶豫期;企業從此階段顧客體驗面切入,就要思考如何降低其選擇成本。

 

IKEA傳統透過型錄及門市展示建立出空間情境,所進行顧客體驗偏向於針對「情感面」,而直接製作遊戲主機模型作法則是「實際需求面」體驗形式。

 

當顧客需求獲得滿足甚至有超越期待興奮感,自然就會成為口碑行銷擴散節點。

 

 

想要提高轉換,就要嘗試透過見證方式建立顧客體驗。

 

目前口碑行銷最常見顧客體驗植入方式便是可以透過部落客這類意見領袖實際體驗商品形式來進行,如果產品本身具備功能性,那麼開直播透過無剪接形式使用商品給台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者看都可以產生更直接效果。

 

這也是網紅行銷或部落客開箱一直都深受企業歡迎主因,因為這類內容本身就屬於口碑行銷內容,又兼顧滿足顧客體驗效果,中國目前火紅平台「小紅書」也是如此。

 

但如果想讓這類口碑行銷內容不會太過廣告,事實上也該回歸到顧客體驗過程中最想解決之「不懂得如何購買」這個問題上。

 

這類口碑行銷操作形式,主要是從購買後發布顧客體驗心得方式進行,進一步解決電商及數位行銷最主要解決硬傷:無法體驗造成資訊流劣勢,透過購買後內容回頭影響夠多台北、桃園、台中、台南、高雄等地購買前受眾,並延伸出口碑行銷效益。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0