數位廣告選擇眾多,不懂得挑廣告小心掠奪行銷效果不佳。

 

數位廣告對於電商品牌來說是相當重要掠奪行銷工具,不同於過去傳統傳播管道觸及消費者後,從勾起欲望到購買有一段相當長過程,甚至必須因此不斷購買廣告露出版面或時段來深化消費者印象;數位廣告講究觸及廣告當下就能立即延續行動,加上可以透過數據了解廣告表現,自然更具有掠奪行銷價值。

 

今日數位廣告已經不單單只有電商品牌會聚焦,相當多全球知名品牌無論有沒有切入電商銷售,都會將一部分預算投入數位廣告,甚至連奢侈品及名車品牌都不例外。

 

依據銷售跟曝光兩種投放目標差異,應用數位廣告方式當然就不同,除此之外數位廣告也不單單只有多數電商品牌都主流使用之Facebook廣告,Google做為另一大數位廣告平台,也具有相當大掠奪行銷價值。

 

只是即便都是投放數位廣告,依據觸及消費者模式不同,掠奪行銷策略也有相當大差異。簡單針對目前常見數位廣告型態做區隔,不探討媒體業配或原生廣告這類需要經過內容設計之數位廣告類型,如果單就Facebook、Google跟影片廣告這些常見類別來做討論,依據品牌面對台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者形式不同,就可以區分為主動推播跟被動觸及兩種掠奪行銷機制。

 

主動推播廣告為企業主動將廣告投放到目標受眾眼前,而被動觸及廣告則是企業預先依據消費者可能產生行為規劃廣告,等待消費者需求產生後觸及。

 

如果投放數位廣告都是為了增加訂單及購買者,而非只是從品牌擴散面規劃掠奪行銷策略,那麼這兩種數位廣告類型又該如何應用才能發揮最大效益?關鍵就在從台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者行為跟產品類別來進行分析。

 

 

主動推播數位廣告,從衝動購買放大掠奪行銷效果。

 

主動推播型數位廣告也是目前主流探討議題,如Facebook廣告、Google展示型廣告、YouTube廣告、Instagram廣告,甚至出現於各平台上的Google聯播網廣告。

 

雖然相當多品牌都是靠著主動型數位廣告快速累積訂單跟消費者數量,甚至在Facebook廣告高紅利期間,台北、桃園、台中、台南、高雄等地還有許多新創品牌因此每年營業額上看數億,但也並非所有產品都適合利用主動型數位廣告做為掠奪行銷工具。

 

但由於數位主動推播廣告優勢就是直效度高,只要廣告設計夠誘人、產品本身具備足夠功能,就可以誘發消費者直接行動。但如果產品本身置換機會成本較高,如床墊或家具等產品,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者會存在比較多購買考量時,這類數位廣告可能就會有相當多成本都是消耗在「展示」上。

 

然而從成本角度來做思考,即使數位廣告隨著進入市場品牌越來越多,成本已經比過去高上許多,但與傳統媒體廣告相比還是相對低成本;加上高單價商品本身也有比較多利潤空間可轉為行銷成本,因此只要可以發揮數位廣告能誘發即時行動特性,依然可以從訂單及品牌曝光雙效角度進行掠奪行銷策略規劃。

 

 

被動觸及數位廣告效率較低,但轉換率高。

 

數位被動觸及廣告就是指搜尋類型媒體,除了關鍵字廣告、Google購物廣告外,透過SEO取得良好自然排序也屬於掠奪行銷策略之一。

 

這類數位廣告基本上觸及受眾量體及訂單去得效率,會因為受眾量體取決於有多少用戶搜尋,因此會較主動型數位廣告來得低。然而由於觸及受眾一定都是存在需求,即使不是直接搜尋產品字也可能有問題需要被解決,在觸及受眾都是具備需求前提下,轉換率會高於主動推播廣告許多。

 

如果進一步分析SEO跟關鍵字廣告,兩者信任度還是有相當差別。台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般消費者並不懂搜尋引擎自然排序也可能是被操作出來,因此還是相信「搜尋引擎推薦」,而關鍵字廣告除非受眾購買需求相當強烈,也不想花時間多做比較,否則SEO點擊比例一項都是比搜尋廣告高上許多。

 

當產品越處於成熟市場,消費者因為對產品十分熟悉,不會想花太多時間成本做功課時,被動觸及型數位廣告就能發揮更大效果——只要投入競價成本越高排序就越提前。

 

對需求型產品來說,被動搜尋數位廣告基本上會是主要掠奪行銷重心。即使是台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般零售品也應該視為防禦策略,但如果產品本身需求購買特性不高,每月搜尋量體相當低,那麼即使投放也不需要投入太高競價成本。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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