生鮮食品毛利風險高,如何用數位行銷提高掠奪行銷勝算?

 

如果有持續關注數位行銷趨勢,應該可以發現越來越多直播電商切入生鮮食品市場,甚至是連知名藝人陳昭榮都加入戰場,這當中究竟存在什麼掠奪行銷思考,讓那麼多人紛紛進入市場分一杯羹?

 

要說直播電商銷售生鮮食品最主要常見掠奪行銷策略無非就是低價,特別是跟一般大賣場或電商平台相比,直播主總是可以釋出超殺團購價格來吸引訂單。由於生鮮食品相當講究品質,加上一般對生鮮商品認知都是毛利相當低,這也造成許多人都會質疑台北、桃園、台中、台南、高雄等地這些銷售生鮮食品的直播主是否都是詐騙,又或者銷售品質不良產品。又或者於掠奪行銷思考上,他們本來就是以大量銷售方式「以量制價」?

 

事實上,生鮮食品本身毛利低,這就是相當核心錯誤前提。因為食品——特別是生鮮食材——並非是產品本身毛利低,而是整個供應鏈過程裡會產生相當大風險成本。

 

探討毛利時的生產成本拆解。計算毛利時生產成本包含「原料」「包裝」「倉儲」「運費」「生產」及「器材」。單就這幾點來看,其實食品的原料成本相當低。這也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地直播電商銷售生鮮食品最主要掠奪行銷策略,藉由數位行銷可以有效去中間化這個特性來減少風險成本。

 

生鮮選物電商成本風險最高其實是「倉儲」「原料耗損」跟「運費」,特別如果是冷鏈生鮮,那麼倉儲成本會比一般零售業者高許多。而真正潛在風險其實是「原料耗損」,今天不是說東西冰著就能一直賣,食品時間久了一定都會變質,更別說蔬菜、水果這種冷藏食品,冰著都可能乾掉影響口感,如果無法賣掉,等於台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都必須吞掉這些成本。

 

而透過數位行銷,如果採用接單後才由前端廠商出貨方式進行,自然可以透過降低大量風險成本,透過售價來建立掠奪行銷優勢。一般通路,特別是台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體通路之所以在價格上無法產生掠奪行銷優勢,最主要便是因為除了前端冷凍物流成本,也必須把儲藏跟銷毀潛在風險成本都納入考量。

 

分析數位行銷及電商銷售所建立生鮮市場掠奪行銷優勢,可以發現到「加快去化速度」及「降低倉儲耗損風險」就是兩個值得探討的掠奪行銷策略切入點,轉換到其他產品類別也能建立出掠奪行銷優勢。

 

 

透過直效銷售形式加快去化,降低庫存成本進行掠奪行銷。

 

為什麼直播電商會變成生鮮食品銷售最強大數位行銷管道?因為這是最主動也是最有效率銷售形式,比起把東西擺上架、投放廣告等台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者購買這類通路品牌作法,直播業者除了本身或許就具備供應商價格優勢,更少掉相當多潛在風險成本,自然可以在價格上建立相當大掠奪行銷優勢。

 

如果不靠直播這種方式進行,有或者本身銷售商品並非生鮮食品沒那麼大風險成本問題,從「接單產地直送」來做思考,也是目前常見數位行銷策略。

 

前者只負責收單,收到訂單才聯繫出貨,但這種作法其實所能產生利潤也不高。比較適合以這種方式切入者主要為工廠,透過直接面對銷售者將短線效益發揮到最大,如果還可以藉由直播這類直效銷售模式加快去化,就可能產生相當大掠奪行銷效果。

 

 

透過訂閱形式讓訂單可控,更能有彈性進行掠奪行銷。

 

如果本身並非台北、桃園、台中、台南、高雄等地前端製造者或供應商,透過直效銷售進行掠奪行銷也可能產生一個極大問題,就是能提供產品品項不多,只能侷限於單一供應商,否則出貨會相當複雜,成本也可能不可控。

 

另一個可以產生商品選擇彈性之數位行銷策略,便是現在常見的訂閱選物店,在已確定訂單情況下來管理進出貨,即便可能還是需要囤些貨做預先準備,但至少風險會減少很多,如此也可以從成本面來產生掠奪行銷優勢。

 

只是如果採用選物訂閱模式這類數位行銷策略,那麼比起從價格建立掠奪行銷優勢,更應該思考如何透過服務對既有市場開啟掠奪行銷戰,未必只能用低價來吸引市場關注。

 

數位行銷在相當多層面確實可以有效降低傳統行銷成本,但如果本身也有遇到相同低毛利問題,不妨可以嘗試拆解一下成本結構,就能更清楚目前數位行銷工具有哪些可以有效將成本去化或降低風險。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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