網紅行銷不再流量為王,找對KOL及品牌大使才能成功。

 

品牌大使並非是新概念,於傳統行銷就有相當多企業都會於代言行銷以品牌大使角度來尋找明星甚至是素人擔任網路代言人;3C品牌甚至進入校園尋找校園大使,這種執行方式也屬於品牌大使作法。但如果轉換到數位行銷場景,則可以針對企業普遍都會尋找高流量KOL這類作法來進行反思,過去以流量為優先尋找KOL作法,對品牌來說到底是否為正確作法?

 

捨棄高流量網紅,而是探查出真正具備專業能力之KOL,其實只是將口碑行銷策略回歸到「成效面」而不單單只是做「曝光面」思考。

 

過往尋找高流量網路名人,是網紅行銷普遍作法,甚至平均流量、追蹤人數就是報價基礎;但網紅行銷、部落客行銷其實算是口碑行銷策略之一,既然是口碑,那麼比起流量,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業更應該重視口碑所傳遞信任感跟影響力,自然要尋找對潛在客戶真正有影響力的KOL,而非大眾認知網紅。

 

尋找高流量傳播者進行推廣這種網紅行銷作法,比較偏向「廣告」而非「口碑」,比較類似透過這些網紅來製作廣告素材。

 

這並非代表目前多數企業使用網紅行銷方法就沒用,只是從行銷流程角度來看,這種方式應該是前端布局,而非後端轉換。

 

 

用品牌大使尋找KOL,才能發掘出真正意見領袖。

 

品牌大使策略並非代表就不找名人進行合作,只是比起流量,更應該評估這些推廣者是否真正具備意見領袖地位,而非目前探討KOL都只是單純從「聲量」做探討。

 

所謂意見領袖應該真正具有口碑影響力,雖然所經營個人品牌追蹤人數不一定多,但卻聚焦在某個專精領域;甚至有些人可能具備品牌大使效果,卻連個人品牌都未必有經營,而是在論壇這類公眾社群當中具有影響力,這其實也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業目前探討影響者行銷時,許多企業都忽略探查重點,卻是口碑行銷十分核心基礎。

 

品牌大使的邏輯也不單單只能用於KOL行銷,包含企業尋找名人當代言人也是如此,初期可以尋找知名或有話題的藝人、名人,但是當品牌也具有一定知名度後,就要從這個名人是否可以「代表」品牌或台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌消費者來做尋找依據。要評估此名人出來說他使用產品時有沒有號召力,又或者他代表品牌於公開場合發聲時是否能讓品牌形象更好。

 

流量或口碑,從傳播角度來思考未必有相當明確好壞差異,關鍵還是在企業行銷目的為何?當品牌知名度還不高時,找高流量網紅、名人來為品牌發聲還是具有相當重要性。

 

但是當品牌已經有一定顧客基礎時,就該思考對這些既有消費者來說,哪些人才是真正具備KOL價值,這種真正與台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者貼近之品牌大使,才能為銷售跟品牌經營帶來實際成效。

 

 

品牌大使不侷限於名人,顧客可是碎片化KOL布局。

 

當企業要尋找品牌大使時,甚至未必要從名人或網路意見領袖著手,而是更深入探查素人消費者,找出更多在潛在顧客生活當中可能存在的碎片化KOL

 

雀巢咖啡便是從品牌既有消費者中找出「超級鐵粉」來作品牌大使,並讓他們於日常生活當中協助品牌、產品推廣。

 

從既有顧客品牌當中找品牌大使不需要額外增加傳播成本,但企業必須提供這些人「尊榮感」。與一般高階會員不同在於,需要提供給品牌大使的尊榮並非折扣特別多,而是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業有新品時他們都可以搶先使用,甚至是從打樣品就開始試用、回饋意見。

 

這些品牌大使除了可以提供企業最實際意見,他們也可能受到品牌特別的禮遇而更願意對身邊親友推薦品牌,甚至成為網路推廣者。

 

這些人雖然並非名人,但卻可能於日常生活當中也算能影響親友採購意見之「KOL」。這類素人品牌大使也是將原先可能投入網紅行銷或名人代言預算碎片化,散佈到潛在顧客生活周遭。

 

以雀巢咖啡來看,品牌大使數量就有高達48萬人,還是具有相當影響廣度。台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業如果本身規模不大,無法做到像雀巢咖啡如此量體,也該嘗試從平時社群經營過程中把死忠鐵粉找出來並聚焦經營,具備品牌大使特質者也可能就是品牌社群KOL

 

網紅行銷本質時還是在利用那些KOL社群做行銷,如果企業還用「量」來思考,單純只看表面數據,而不願意花時間著墨社群的「質」,那自然會造成行銷效益受限。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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