電商平台四成虛假評價,這類口碑行銷作法是對是錯?

 

口碑行銷很多時候都是透過於公眾社群當中發布對產品有利推廣內容,又或者藉由新產品建立網路曝光度,以提高產品銷售初期最需要聲量;也因為口碑行銷本身就存在操作性質,應該會讓人質疑口碑行銷建立的商品評價是否存在假評問題?

 

於電商平台購物,台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多消費者都會參考賣場或是產品評價,甚至有些電商平台還會將評價數量、評分視為產品排序相當重要影響因素。評價於電商銷售中佔有如此重要位階,但全球電商龍頭Amazon卻傳出平台上有四成商品評價都是透過口碑行銷公司所操作假評

 

這種職業假評口碑行銷公司跟一般我們認知的Facebook或Google在地商家評分不太相同在於存在「門檻」。要在購物平台上評分,首先要先買下商品,甚至於還要躲過電商平台系統審查機制。

 

這類假評行為必須要計算好目前商品銷售量跟評分數,如果以全平台平均評分比例是台北、桃園、台中、台南、高雄等地每一千個消費者只會有一個願意留下評分,那麼過高比例就可能會被系統當作是假評制裁。

 

評分機制或口碑行銷之所以重要,最主要原因便是電商銷售首先必須解決問題便是消費者無法接觸商品,因此可能存在不信任感。同時根據研究統計,每增加一顆星,商品銷售量就能提高26%。

 

除了假評這類口碑行銷面操作,也有相當多公司在販售粉絲專頁假粉絲,又或者是針對貼文的假讚、假留言服務;這些造假數據是否都完全沒有意義?或許對台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者來說,即使假評風波頻傳,口碑行銷還是具有相當行銷效益。

 

 

不是買來的數據都有效,能影響決策才有口碑行銷價值。

 

針對評分進行口碑行銷到底有什麼幫助?先不論究竟是否影響商品於平台上排序位置,單針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者來說就可能影響其決策;即便是不需要消費就可以評分的Google在地商家,都還是有網友會參考評分做消費依據,這便是賣家會願意花錢買假評分主因。

 

談買假評分似乎相當有爭議,但是換個角度想,目前相當多實體商家也都會利用優惠或獎勵來鼓勵消費者於Google在地商家或是粉絲專頁評分,在拿人手短情況下,台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數消費者都會打高分來幫助店家累積分數,這又是否也屬於一種「買」來的假評分呢?

 

歸根究底來說,假評功能基礎最主要還是建立在口碑行銷邏輯上,這會直接影響消費者對一個陌生品牌或店家信任度基礎。但當然也不是只要分數高就好,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者也會進一步參考網友都留了什麼評價,如果相當明顯就是為了優惠獎勵才評分,那實際上也不會產生多少影響力。

 

換個角度想,那麼是否又可以買粉絲專頁貼文或廣告底下的假評呢?事實上當一則廣告出去時,消費者也會參考廣告底下留言來決定要不要進一步了解商品甚至是影響購買決策。

 

並非是花錢購買假評或是互動就無用,關鍵是買了什麼、又是否對消費者存在影響效果。

 

 

假評有效,但是過度操作口碑行銷會適得其反。

 

分析消費者行為也可以發現一個相當有趣現象,那就是對消費者來說,如果評分過高甚至是所有評價者幾乎都給滿分,反而會降低信任度。

 

這就跟口碑行銷操作邏輯相同,如果有個商品短時間內出現大量討論或評價,也會引起網友質疑。因此尺度拿捏就會是口碑行銷或是假評能否發揮效果最主要關鍵。

 

相當多於蝦皮等電商平台上架商品的賣家都對於「五顆星」相當要求,只要少顆星就相當在意,甚至會直接詢問買家是否對產品還是服務有什麼不滿。這種緊迫盯人行為,有些時候反而只會引起台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者反感,一連串五星好評也反而會讓人覺得過度操作,即使是真實評價也可能會被誤會洗假評

 

相同問題除了也會出現於口碑行銷操作時,包含部落客行銷這類篇口碑行銷之影響者內容,如果消費者一搜尋品牌或產品,都是看到一堆部落客貼文,又都是從標題就好評推薦,不免會讓人覺得品牌花了相當多錢在做口碑行銷,未必因此提高信任。

 

為了避免因此造成口碑行銷效益不彰,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該拿捏好好評尺度,即使想在廣告當中置入假評,也應該評估數量跟評價方式,如此才能真正發揮口碑行銷效果,而不是變得劣質灌水評價。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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