面對品牌危機想逆轉勝,就要懂做好品牌口碑行銷管理。

 

面對品牌危機,相當多行銷人員都想著要逆轉勝,將危機變成轉機,這時可能除了公關操作外,數位行銷時代還需要懂得從口碑行銷角度做思考,利用口碑操作方式來管控甚至是影響輿論。

 

想要從品牌危機當中全身而退其實相當不切實際,特別是品牌危機發生原因為企業出錯,無論是產品出問題還是與台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者產生糾紛,甚至只是企業相關人員失言,一定都會對品牌造成傷害。

 

只是如果進一步分析一些品牌危機事件,應該可以發現社群時代多數危機事件都是因為社群平台傳播而擴大,因此只要能夠利用口碑行銷手段針對社群輿論進行止血,甚至進一步建立出正向口碑,就有相當大機會可以化危機為轉機,甚至因此增加品牌於社群上能見度。

 

與過去傳統行銷及傳播形式,品牌危機多半都是藉由台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業、消費者及媒體此三個節點為主,即便於媒體報導產生傳播,除非是產品出問題有退換貨需求,否則多數民眾也只是把其當成一個新聞事件看看就算了。

 

但在社群平台把民眾跟企業距離拉近後,當企業發生品牌危機,就可能立即湧入一群網有到粉絲專頁留言攻擊,甚至Google在地商家、粉絲團等評分工具也都會立刻出現一堆一星負評。

 

這些於粉絲專頁上留言攻擊,又或者給企業一星負評的網友,多數都沒有購買、使用過品牌商品。也因此,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行危機處理主要是在進行負面輿論管控,也因此想要從品牌危機當中安全下莊,自然也要從口碑行銷角度進行思考。

 

 

品牌危機當下輿論多數出於非消費者,從情緒面操作口碑行銷。

 

無論是哪一種品牌危機事件,真正造成負面輿論擴散者,多半都是非消費者,其中也可能還有初次知道品牌的人。因此即便在品牌危機發生當下群起表示抵制,對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說存在傷害也是可能對未來品牌成長造成影響,而非當下就會立即浮現問題。

 

而嘗試要對非消費者進行影響,其實也是口碑行銷最主要工作,差別在於操作口碑時主要還是從產品面著眼,希望受眾都能認知到產品優勢產生購買欲望,而品牌危機則多數時候都是在處理情感、情緒面問題,也就是讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地群眾都覺得這是一個肯面對問題、負責任的好品牌。

 

相關多企業會在品牌危機處理時,針對法務及合理性於對錯上嘗試找突破口,這些對網路群眾來說都不是最主要在意問題。

 

例如冬至前桂冠便因為與福灣巧克力合作,因此被網紅爆料而引發品牌危機,第一時間桂冠也是發布聲明表示並非使用福灣產品,而只是藉由他們進口國外頂級巧克力原料。

 

從合理性來說,桂冠本身與福灣所引發爭議並沒有關聯,企業雙方合作也並沒有任何問題,但卻無法解決台北、桃園、台中、台南、高雄等地網路群眾當下情緒問題;反觀最後桂冠選擇停賣、下架商品甚至將已銷售產品獲利都捐出做公益——後續還將回收產品捐贈——立刻成為負責任品牌,反而趕在冬至來臨前對其他湯圓品項達成有效口碑行銷

 

 

要對媒體做到輿論控管,企業要先建立好口碑行銷素材。

 

品牌危機當下,企業還需要注意口碑行銷節點便是媒體。當事件延燒至媒體時,品牌任何官方聲明都可能立刻被轉載報導,甚至因為官方已經發布內容,所以媒體還會在不採訪情況下就撰寫新聞。

 

這時除了發布任何聲明都必須要注意前面所提及「受眾情緒觀感」問題外,避免無法有效解決品牌危機聲明,反而透過媒體擴散吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地更多受眾來攻擊品牌。

 

除了要做到預警跟防禦,企業也可以思考該如何利用媒體進攻,進行口碑行銷操作——特別是品牌危機當下一定會產生媒體露出。

 

部份企業擔心在品牌危機發生時接受媒體採訪會被斷章取義,反而造成危機擴大,因而不願意受訪;如此作法其實反而會讓品牌處於被動狀態,不如思考如何從口碑行銷角度,藉由媒體影響台北、桃園、台中、台南、高雄等地網路群眾。

 

不想被斷章取義,企業就應該先於所有官方平台上建立好聲明內容,這一篇官方聲明本身就算官方新聞稿,也可視為是口碑行銷素材。當企業已經發布聲明,媒體報導就會參考官方聲明,即使最後報導方向可能有所偏差,企業也能以自行發布內容來進行防禦,從預防面達成口碑行銷效果。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0