房地產從住戶興趣、場景進行內容行銷,是否為正確作法?

 

房地產由於產品單價高,因此於廣告推廣上所投入行銷預算也會相對上許多,過去房地產銷售普遍都是透過報紙NP稿、傳單、DM或是戶外看板這類傳統行銷方式進行,隨著數位行銷工具越來越多元,也開始有房地產業者會轉向利用內容行銷這類網路行銷方法。

 

比起傳統行銷推廣工具,雖然內容行銷等數位行銷手段於行銷預算上存在相對低優勢,但如果是以目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數商業品牌都在使用的數位廣告來做討論,即便觸及消費者平均單位成本比起報紙稿要低上不少,但極有可能多數廣告預算都是投放到無效受眾眼前,也就是形成廣告成本浪費。

 

報紙稿雖然成本較高,但一般已經有買房需求者多半都會從報紙了解目前有哪些建案;與之相對,數位廣告基礎是建立在「地區」「年齡」及「性別」這些受眾條件上,多半都只能以「觸及更多潛在受眾建立產品認知」做為廣告目標。但如果是透過內容行銷等方式,則可進一步藉由搜尋引擎優化等方式被動等待台北、桃園、台中、台南、高雄等地精準消費者出現,又或者是利用數位新聞稿同時建立主、被動行銷效益。

 

然而內容行銷有相當多執行面都是從受眾進行思考,從目標消費者興趣及生活場景來做內容規劃,例如針對喜歡健身、運動,又或者料理等興趣切入,進一步吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾或導入相對關鍵字後,藉由內容行銷帶動沈浸感,讓受眾都對房地產商品產生興趣。

 

這種作法對一般商業內容行銷來說或許相當可行,特別是鎖定精準消費者問題及對應場景,更可放大內容行銷效益;但如果是房地產商品呢?或許應該轉換一下思維,從建案本身可提供優勢出發思考受眾生活,會是更加適合作法。

 

 

房地產進行內容行銷,應該改以後端溝通而非前置思考。

 

一般商業銷售,會從消費者興趣來做內容行銷規劃,主要便是透過內容觸及台北、桃園、台中、台南、高雄等地存在特定興趣之受眾,進而讓他們了解到產品特點,這種作法屬於前置思考,也就是將觸及點拉到購買前甚至是商品認知前。

 

然而房地產商品跟一般零售品有相當大差異,即便存在相同興趣,但是如果消費者並不想或沒有購屋能力,那麼終究都只是行銷浪費;從此角度思考,房地產執行內容行銷應該要以「後端溝通」方式進行,也就是去跟台北、桃園、台中、台南、高雄等地已經對這個建案感興趣受眾做差異化溝通,讓他們了解到這個建案跟其他建案差別在哪裡?

 

在此內容行銷執行策略上,首先就是要找出建案本身獨特賣點。房地產本身具有相當強區域特性,一般來說買房一定都是看準特定區域再來做選擇,因此內容行銷規劃也只需要鎖定區域內競品找出可切入賣點即可。

 

要主打健康跟樂活養生,如果區域內建案只有唯一一棟位於健身房、運動公園或登山口附近,那麼就相當適合從健身或運動等場景規劃內容吸引消費者;但如果健身、路跑並非這個建案本身價值,而是因為公設有健身房,所以找幾個健身教練來固定開課,那其實沒太大意義。

 

 

從話題規劃內容行銷方向,更適合房地產業。

 

買房的人無論是自住還是投資,都會希望能夠買得有價值,因此嘗試從新聞議題方向來規劃內容行銷主軸,除了可以吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地想買房的消費者注意,還可以透過新聞稿方式,放大房地產銷售話題。

 

例如最近台南就因為南科存在台積電跟許多高科技公司加大投資這個利多,造成南科鄰近如善化、永康等區域房地產市場也存在相當大投資話題。不單單只有買房族關注,甚至於租屋市場也都存在相當多新聞。

 

如果建案本身就在這些區域,那麼借這些新聞議題的勢來做內容行銷主題,就能夠於前端觸及消費者階段發揮最大化效益。

 

只是對房地產商品來說,抓住話題確實可以吸引到精準受眾,但是想要讓內容行銷能產生後續延伸效益——特別是提高市場詢問度或成交率——則需要進一步從找出正確受眾進行有效溝通。

 

同樣都是想買房,但是小家庭、三代同堂大家庭跟置產投資族群,三種人對於購屋需求都不相同,自然會影響內容行銷呈現方式。不同於一般零售銷售,房地產購買機會成本相當高,自然要更細膩與台北、桃園、台中、台南、高雄等地目標受眾溝通,甚至是建立多層次行銷漏斗溝通,才能讓寫出的行銷內容都不會只是浪費。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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