網紅抨擊企業惡意毀約引發爭議,如何避開網紅行銷盲點?

 

透過網紅行銷方式,藉由KOL本身來達成產品銷售話題及實質成績相信是許多企業都十分熟悉的行銷手段。這種與傳統代言人行銷雷同,但是又更即時且可能有立即轉換效益作法,如果尋找還是知名KOL,那麼即使無法實際產出銷售成績,也可能產生相當大銷售話題。

 

只是網紅行銷雖然可能為企業帶來顯著成效,但因為KOL本身所具備品牌影響力未必會比企業來得差;加上雙方品牌差異,有時候意見領袖所能帶動群眾號召力遠比台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般企業強上許多。如果雙方合作愉快當然沒有問題,但如果有爭執發生,那麼網紅行銷就可能成為一把雙面刃,反將企業拉近爭議風口形成輿論危機。

 

《鬼滅之刃》這部2020年底無論在台灣還是日本都創下相當票房記錄的動畫電影,在台灣上市期間就因為發行公司找了KOL鐘明軒洽談配音合作,最後卻沒有落實「口頭契約」而被鐘明軒抨擊惡意毀約,進而瞬間成為花邊新聞話題,並佔據媒體數天。

 

如果從新聞切入角度來思考,《鬼滅之刃》這一波新聞議題可以稱得上算是負面新聞,從原先想透過KOL共同行銷達成網紅行銷效益,到最後反而因為與產品無關議題而被討論,可以說算是相當反面案例。

 

從這個案例來看網紅行銷,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業找KOL合作希望可以雙贏時,究竟應該注意哪些合作細節?除了口頭契約究竟是否具有效果這些法律面問題外,另一個更值得關注行銷面議題便是:究竟尋找KOL合作,行銷人員本身是否落入網紅行銷話題迷思當中?

 

 

網紅行銷能提高聲量,但不能落入KOL話題迷思。

 

探討網紅行銷適宜性前,不妨可以先探討一個議題:跟台北、桃園、台中、台南、高雄等地KOL合作究竟要到什麼程度?以《鬼滅之刃》來說,在電影上映時找一群KOL來cosplay角色,就具有相當網紅行銷效益;在此前提下,是否需要直接尋找意見領袖來擔任電影配音呢?

 

找名人為動畫角色配音這件事在動畫電影在好萊塢作品中不少見,台灣也有過找KOL幫動畫電影配音案例,就連蔡逃貴都配過「掰掰」兩個字,也確實因此吸引很多鐵粉特地去看國語版。

 

但是上述案例大多都是「原創」作品,而並非像《鬼滅之刃》在電影上映前,電視劇版本就已經有該角色國語版配音。在這個前提下,到底為什麼要找新配音人員?

 

探討這個問題,或許可以從現在台北、桃園、台中、台南、高雄等地很多行銷人員比起產品更重視話題這種詭異現象來探討。找鐘明軒配音的那個角色算是劇場版重要角色之一,可以說是產品主幹骨,這樣一個重要元素隨意換角還找一個非專業配音人員,有相當大層面是建立在想透過這次合作達成更深入網紅行銷效益;就如該合作洽談信中所說:希望由鐘明軒參與作品順便推廣產品。

 

這個問題存在於相當多網紅行銷案例當中,只要KOL本身具備話題、流量,相當多企業就不會深入思考雙方屬性是否相符。如果都是單純用話題早炒作方式來思考網紅行銷,那麼就相當容易跟《鬼滅之刃》這個案例相同,不但無法靠KOL取得效益,甚至可能會被其聲量反撲,反而起爭議。

 

 

KOL也屬於媒體,因此網紅行銷要有公關思維。

 

在此事件當中,還有另一個環節相當值得探討便是與KOL應對方式。進行網紅行銷時,所合作對象本身流量可能都不亞於企業,特別是台北、桃園、台中、台南、高雄等地意見領袖都具有媒體關注,如果雙方起爭議就可能會讓事態瞬間擴大。

 

整起事件引爆其中一個節點無非就是聯繫員工在一開始邀約信沒有說明清楚「並非已經決定,而是要提交給主管確認」,接下來又在回絕信當中提到無法合作理由是「主管不喜歡你」。

 

當每一個KOL都等同於是個自媒體,甚至其言論還會延伸到其他傳統或數位媒體時,雙方於網紅行銷過程當中應對不當,都可能直接成為媒體素材,讓每起事件對品牌越發不利,最後網紅行銷效益不成,反引發品牌危機。

 

這也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多企業在進行網紅行銷時沒有建立認知的盲點,也就是沒意識到自己其實是在跟媒體進行應對,而用錯誤方式進行工作溝通。當然如果跟KOL合作過程都沒有什麼問題,自然不會另起事端,但網紅行銷爭議層出不窮,既然雙方就是對價關係,那麼稍微有一些與自媒體合作的公關思維,絕對是行銷人員必須具備基本素養。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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