社群平台互動率產生變動,品牌該如何規劃社群行銷策略?

社群行銷發展多年來,除了粉絲及追蹤人數外,內容互動數似乎是重要評估指標,也因此社群行銷人員會積極想要尋找提高互動率方法。只是互動率高低背後存在相當多影響變數,而對社群行銷人員來說最無奈的變因無非就是不斷改變、修正的平台演算機制。

 

網紅及社群行銷科技數據公司「愛卡拉」先前就公佈一份報告,指出臉書、IG及YouTube等社群平台2020年互動率與前一年相比,在各個追蹤級距中都產生衰退。

 

面對這種互動率全面下滑情況,台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數行銷人員都會將原因歸咎於平台端想要收取廣告費,因此透過演算法來設置「天花板」,這種社群行銷判斷方式是否精準?如果沒有審視各個粉絲專頁屬性、平時張貼內容及招募追蹤者方式,單從數據面來做討論可能就會存在相當大偏差。

 

互動率基礎當然還是觸及率也就是流量,沒有投放廣告就會影響流量這種說法在Facebook可能還說得通,轉換到IG跟YouTube這兩個社群行銷平台就未必有直接關聯可能。

 

探討平台廣告跟社群行銷連結度——特別是針對提高互動率來談——多數會在這些平台投放廣告者多半都是以連外廣告為主,只有少數本身產品就是個人品牌的網紅,可能會在IG投放貼文或是粉絲招募廣告;而YouTube廣告都是以連外推廣為主軸,因此並不會因為投放了廣告就會提高官方帳號流量及內容互動率

 

不過從愛卡拉所分享數據報告當中,依然有些可提供台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業參考之社群行銷依據。究竟面對越來越低的社群平台互動率,企業應該如何扭轉劣勢,又或者可以用什麼角度來審視互動率以外社群行銷價值?或許,互動率根本沒有妳所想那麼重要。

 

 

想提高互動率,要先理解社群行銷平台曝光機制。

 

Facebook、Instagram及YouTube這三個目前台灣市場社群行銷比較主流平台,本身在內容曝光上就有不同邏輯,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想要提高互動率,就應該思考如何依據社群平台差異,先從獲取更多流量角度切入。

 

以追蹤人數為基礎是臉書跟IG平台主要特性,一則貼文能夠在發布時觸及多少人,取決於追蹤人數。差別在於Facebook上進行社群行銷,實際觸及人數可能會受到演算法限制有只有追蹤者特定比例數,IG目前因演算法限制觸及數狀況比較不明顯。

 

而兩個平台在社群行銷上也有相同特性,便是會將互動率高內容推薦給更多外部用戶,臉書此機制是建立於既有追蹤者及粉絲好友,而IG雖然會推薦給陌生受眾,但因為平台推薦內容並非出現於首頁,因此效果有限。但從此可以知道,想辦法先針對既有粉絲建立可提高互動率內容,是放大整體成效關鍵。

 

而YouTube跟其他兩個社群行銷平台不同在於,推薦機制會更貼近台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶喜好,只要主題標籤設定正確,平台就會在首頁推播內容給近期瀏覽過相近似內容受眾。社群行銷人員想要放大互動率,首先就是要為影片設定正確主題標籤,如此才可以從觸及人數開始放大整體成效。

 

這個結果也體現於「愛卡拉」發布之數據報告中,從該報告可以發現IG跟YouTube互動率並不會因為追蹤人數增加而呈現下滑,有時追蹤量體多反而互動會高於低追蹤帳號。這個結果就代表,互動率並非全然受到平台演算法限制,這是進行社群行銷時要破除第一個盲點。

 

 

單看互動率,可能會錯估社群行銷效益。

 

另一個企業進行社群行銷時必須要修正思考盲點便是:或許互動率並不能做為重要指標。

 

互動率或許從前台看會相當亮眼,行銷人員也好跟上司交代,但有些時候如果延伸到台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業行銷最終目的來思考,高互動率未必會等於高轉換率。

 

從社群用戶行為來分析,相當多網友可能都會固定追蹤粉絲專頁內容,但是未必會對貼文按讚或進行任何互動,因為他們不想因此被好友看到其社群行為,這一點特別是年輕用戶行為模式。

 

企業進行社群行銷時,應該針對所有貼文設置進一步監測形式,例如外部連結通通都要能利用Google Analytics追蹤成效,了解每一個從社群或是平台貼文導流過來的流量是否都有完成銷售目標。

 

一個整體經營都正確粉絲專頁,即使互動率極差無比,但是臉書貼文所能產生轉換率卻不亞於搜尋行銷,從這個角度審視成效,才是企業執行社群行銷較正確思考方式。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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