肺炎疫情帶動流感疫苗需求爆增,醫療行銷如何建立需求?

 

醫療行銷算是相當獨特產業類別,雖然主要推廣療程服務是建立在剛性需求上,但如果民眾本身並沒有建立顧客需求認知,那麼就可能連彈性需求都稱不上。因此醫療行銷想要讓效益提昇,最直接方式便是在推廣階段就讓受眾感知到強烈需求感,如此才能透過建立剛需來放大醫療行銷效益。

 

最明顯醫療行銷可參考案例無非就是新冠肺炎疫情於2020年初爆發後,帶動當年底流感疫苗施打率;而且是在已經預估會有大量民眾施打,大量購入疫苗後還是出現供不應求問題,台北、桃園、台中、台南、高雄等地大型診所家醫科也幾乎都是要施打流感疫苗民眾,這種人潮體現就是民眾認知帶動顧客需求所產生。

 

另一個與新冠肺炎疫情有關案例無非就是口罩,台灣其實一直都有空污問題,台北、桃園、台中、台南、高雄等地都會區民眾如果都是以大眾運輸工具為主要通勤方式,隨時配戴口罩也是保護自己方式。但在沒有爆發新冠肺炎疫情前,民眾即便知道戴口罩對自己比較好,也會刻意忽略,這就是顧客需求透過被刺激,從彈需轉為剛需相當明顯案例。

 

醫療行銷人員分析這兩個因為肺炎疫情所帶動之顧客需求實例,除了可以更清楚知道如何讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾對行銷內容有感外,更關鍵行銷切入思考方向便是改變目前醫療行銷主軸都是建立於被動搜尋上,思考如何讓主動行銷工具也能產出更多效益。

 

想要讓醫療行銷內容也存在影響並強化顧客需求效果,可以分別從「正向聚焦問題」及「搶搭時事議題」兩個方向來切入。

 

 

想從痛點建立顧客需求,要找到群體擴散點。

 

從肺炎疫情來談醫療行銷可切入顧客需求當然有些偏頗,畢竟即便過去每年其實也都有流感高峰期,甚至於不乏有人因為流感重症不治消息傳出,但台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數民眾也都未必會積極施打流感疫苗,甚至是流感高峰期都未必會在上街時配戴口罩。

 

之所以會有如此顯著差異,當然最主要原因除了是一般疾病沒有足夠傳播強度來強化顧客需求力度外,如果民眾在日常生活中有相當高頻觸及到相關醫療行銷內容,也不會產生強烈感受。

 

另一個比較鮮明醫療行銷案例無非就是每年都會在幼兒園大流行,甚至會引發停課潮的腸病毒。台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數父母其實對於腸病毒都會特別注意,除了都會備妥消毒產品外,更會提醒小孩要勤洗手、注意衛生。而腸病毒及相關產品能夠產生那麼高強度顧客需求及民眾認知,其中一項原因便是各種LINE群組及媽媽社團都會傳播。

 

由此可知想要放大醫療行銷內容效益,除了建立正確顧客需求引導方向外,是否可以找到擴散點也是相當重要關鍵因素。

 

醫療行銷人員除了可以藉由數位廣告工具鎖定分眾,學會深入各種精準受眾導向公眾社群當中發布行銷內容,也是建立醫療行銷擴散點方式。而想要進一步放大行銷效益,更直接方式便是掌握時事議題引爆點借力使力。

 

 

學會搶搭時事順風車,善用媒體及民眾認知當支點。

 

如前面所提到肺炎疫情所帶動兩大消費者需求,無論是流感疫苗還是口罩其實一直都存在於市場中,特別是流感疫苗也是每年冬季來臨時醫療行銷一大重點。而之所以過去都會屬於彈性顧客需求,最主要原因便是缺少一個類似新冠肺炎這類高頻時事議題佔據受眾心智。

 

事實上與醫療行銷相關時事議題不時都會出現,只是台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數醫療院所都不懂得跟風來利用醫療行銷內容建立顧客需求認知。

 

當然部份醫療行銷人員會避免借勢行銷,主要是因為這些時事議題多半都是跟名人罹患疾病有關,礙於醫療行銷屬性,台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數院所都會避免被認為消費名人而起爭議。

 

想要透過時事議題借力使力未必一定要跟風消費名人,只要時事議題具備相當媒體傳播強度,就一定會產生相對顧客需求,這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾多半都會去搜尋相關關鍵字,透過這種方式來捕捉顧客需求,算是較為柔性醫療行銷手段。

 

如果醫療行銷人員還不懂得如何捕捉這類時事議題趨勢,可以在有大型醫療議題出現時審視當天Google Trends熱門關鍵字都是哪些,就能了解顧客需求都是建立於哪些層面。

 

透過這些搜尋資訊先行建立好醫療行銷內容,也可能產生長尾行銷效益,為診所帶來源源不絕流量。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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