醫療行銷從顧客旅程思考,用正確行銷工具多點觸及。

 

醫療行銷礙於服務類型及受眾認知方式與一般商業行銷不同,多半都是等待民眾有療程需求時才會主動前往醫院,但如果懂得從顧客旅程來做思考,並導入適當行銷工具觸及甚至是對受眾建立療程、醫療院所品牌認知,依然有可能主動出擊並出奇制勝。

 

一般提到顧客旅程,最知名當然就是由廣告代理商電通所提出的AISAS,也就是消費者普遍會經過注意、興趣、搜尋、行動及分享這幾個階段。但醫療行銷不同於一般商業行銷,如果單純只是用AISAS來做思考,可能會產生應用問題。

 

顧客旅程並非只有前述的AISAS,其中也包含日本電通所參考的顧客旅程基礎法則AIDMA(注意、興趣、欲望、記憶及行動)。雖然AIDMA這個顧客旅程法則比較偏向於傳統行銷,少了一些數位及社群行為,但卻可能更加適合醫療行銷應用。

 

整合兩個顧客旅程定理,到底對醫療行銷來說,什麼才是從觸及台北、桃園、台中、台南、高雄等地病患到使其轉換最適合作法?首先讓受眾注意到療程需求,接著建立興趣而理解更多,進而對醫療院所品牌產生心智認知及記憶,最終透過搜尋或追蹤診所社群重新觸及診所品牌並行動,這個AIMSA流程或許才是最適合醫療行銷作法。

 

理解適合醫療行銷顧客旅程後,行銷人員才可以依據顧客旅程規劃相對應工具來對台北、桃園、台中、台南、高雄等地潛在病患產生影響。過去傳統行銷時代要做到這一點可能需要投入更多時間及傳播成本,但數位行銷時代只要掌握消費者行為及善用銷售工具,要讓醫療行銷效益更提昇,會相對容易許多。

 

 

鎖定區域進行分眾觸及,提高顧客旅程前兩階段效益。

 

醫療行銷雖然所提供產品服務都是療程類型,一般民眾在沒有生病情況下不太會有需求認知,但台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多醫療院所其實也都有提供各種健檢服務,甚至一些專科診所都可以進行大腸鏡、胃鏡檢查服務,如果這些健檢類別服務本身屬於自費療程,那麼就值得投入推廣成本。

 

然而當民眾平時身體沒有任何異樣時,多數人都不會想到需要進行健康檢查,他們需要被「提醒」需求,因此在分析醫療行銷前端需要進行工具,便是針對顧客旅程前兩個環節「注意」及「興趣」來切入。

 

雖然健康是全民都專注議題,但是醫療行銷本身還是以台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體營運為主,無法擺脫掉區域行銷問題;因此醫療行銷推廣資訊首先便是要針對有效受眾進行區域規劃,如果最終觸及受眾都不會到診所實現轉換,那麼即使品牌聲量再高也沒有太大意義。

 

透過Facebook、Google廣告工具都可以協助醫療行銷人員鎖定區域進行曝光,下一步則是依據各種不同療程服務或健檢類型規劃分眾行銷或廣告內容,如此才能讓看到的人對醫療行銷欲推廣服務產生興趣。

 

顧客旅程前兩階段進行醫療行銷,最大問題點應該是如何勾勒分眾群像,目前數位廣告要做到相當細項標籤設定反而可能會造成廣告效益降低。對此醫療行銷人員不妨可以將受眾思考放寬,單純想台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾於什麼年齡可能存在什麼生活場景及療程需求,如此會讓推廣內容效益更放大。

 

 

雙向布局主被動醫療行銷工具,補足轉換最後一哩。

 

想要將醫療行銷成效延伸到轉換而並非只是單純觸及、聲量提昇,除了達成前述顧客旅程前兩階段工作,讓受眾都對欲推廣療程服務感興趣外,更重要一點還要讓這些觸及受眾都能留存記憶。

 

主動推播廣告普遍轉換率低,主要原因便是受眾觸及廣告內容當下都處於無需求認知階段——醫療行銷內容尤其是如此。但是如果能夠讓觸及行銷內容者都建立記憶,並將認知建立於台北、桃園、台中、台南、高雄等地診所品牌上,那麼當他們日後於生活當中遇到相關問題時,就可能轉為自然流量。

 

醫療行銷人員接下來就應該思考,在行銷內容當中該如何植入與診所品牌或療程服務相關記憶點,且這個記憶點如果可以跟台北、桃園、台中、台南、高雄等地醫療院所品牌連結更好。

 

後續則要規劃出相對搜尋觸及點,捕撈所有受眾自主搜尋時可能產生流量。又或者在社群行銷時代,除了搜尋工具(Search)外,嘗試利用社群(Social)工具在受眾產生興趣時就建立起雙方連結,也是醫療行銷人員可以嘗試切入方式,如此才能從顧客旅程下手,放大最後轉換效益。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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