花錢找代言人跟釋出優惠回饋顧客,哪種掠奪行銷策略好?

 

代言人行銷一直都是知名品牌一貫掠奪行銷手段,透過尋找名人代言來強調品牌特性同時藉由名人光環創造話題,一直具有相當掠奪行銷效益。但是在數位行銷工具越來越多元,成長駭客理論成為顯學後,如何透過優惠或是補貼快速累積「可視」用戶及流量,逐漸取代代言人行銷這類無法了解效益之方法。

 

代言人比較有效,還是優惠折扣比較具備掠奪行銷效益,這個問題就發生在外送平台戰上。Foodpanda先前上了一則諷刺競品Uber Eats大請明星的社群貼文,該貼文在網路上引發爭議,雖然最後立刻就把影片下架,但Foodpanda該則貼文其實也是為了引發話題導流量到他們新拍的諷刺廣告影片,這種單純從話題帶流量作法,就是目前社群行銷常見掠奪行銷策略。

 

Foodpanda所推出的形象廣告其實就是直接咬著Uber Eats主打廣告來「嘲諷」,相當明顯就是拿伍佰跟林志玲兩個代言人那則廣告出來翻玩。這種作法其實從品牌角度來看,除了並非是相當適當作法,Foodpanda過去也曾經透過代言人行銷進行過掠奪行銷,也是爭議主要原因。

 

代言人推廣聲量是否就只是傳統行銷陋習?優惠確實從掠奪行銷來看具有立即成效,但又是否真為適合品牌作法?關鍵其實要從企業掠奪行銷切入目的來思考,才能更加確實。

 

 

代言人可幫助陌生消費者認知品牌,從心智進行掠奪行銷。

 

代言人行銷其實不單單只是傳統媒體行銷作法,今日台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多電商品牌也都會透過代言行銷方式來「擺脫同溫層」,甚至於是在數位廣告可觸及既有受眾當中建立更高品牌聲量。

 

Foodpanda訴求比起花錢找代言人,更傾向於將代言費轉為優惠回饋給台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者,從文案切入點來看似乎相當具有掠奪行銷效益,但這種作法事實上也只能做到對既有消費者溝通——畢竟優惠、補貼過去一直都有在進行。

 

代言人,無非就是用名人光環跟話題幫助廣告擴散,從這個角度看Uber Eats可以說相當成功,「今晚我想來點……」成為網路流行語,甚至成為台灣網路迷因。而且這個Slogan還存在相當行動刺激效果,差別只有如何將行動刺激跟品牌連結起來。

 

與之相對,從傳播學角度來看「我愛大明星,但Foodpanda優惠讓我更開心」除了加入品牌名稱能被記憶外,並沒有任何與品牌連結核心價值,甚至於今天Foodpanda這個名字置換成各種品牌都能用。

 

這其實也突顯出優惠補貼跟代言人行銷於掠奪行銷上最大差異,代言人除了話題外,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業所尋找代言人如果還可以突顯品牌特性更是絕佳作法。

 

 

優惠並非就無法拉新客,只是應該用來降低陌生受眾抗性。

 

不同於代言人行銷偏向於隱性心智影響,優惠補貼一直都是台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多網路服務品牌最常見掠奪行銷作法。無論是兩大外送平台還是蝦皮這類網路購物平台,初期普遍都是透過補貼來做為掠奪行銷主軸。

 

透過補貼優惠,從掠奪行銷初期來看確實是相當有效作法,但隨著進入市場時間越來越久甚至是消費者量體累積到一定規模後,企業也應該轉為中、後期掠奪行銷思考,評估補貼究竟在後續還是持續能帶來台北、桃園、台中、台南、高雄等地新流量及顧客,又或者其實都只是老客人使用?

 

如果企業透過補貼來進行掠奪行銷,本來就是為了服務好既有顧客來放大留存率,自然沒又有太大問題。但從留存切入,本來就已經跟代言人行銷分屬於不同掠奪行銷作法;透過代言人除了可以觸及更多原先沒有建立品牌認知的消費者,更可能藉由既有消費者擴散而接觸到台北、桃園、台中、台南、高雄等地更多潛在顧客。

 

這也並非表示優惠及補貼就無法從拉新客角度切入,而是如果企業掠奪行銷目標就是為了增加產品使用者或者是增加台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場佔有率,那麼應該將補貼視為降低陌生消費者抗性工具,有目的性釋放優惠而非是「全面回饋」。

 

例如初次註冊用戶享有補貼,這是從觸及跟活化階段切入作法,而如果補貼是提供給推薦者,那麼也能產生擴散效益;上述兩種作法其實都是將補貼用來增加更多消費者,讓掠奪行銷效果更加明顯。

 

如果企業只是一昧將補貼視為掠奪行銷重心,那麼反而可能造成消費者沒有優惠就不消費,並無法為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業帶來更多價值,更遑論當用戶量體一多,即使省下代言人費用,也未必可以釋出讓每個消費者有感優惠。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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