IKEA切入家具租賃市場,對市場會產生什麼掠奪行銷衝擊?

 

IKEA做為家具龍頭品牌,本身具備相當強心智掠奪行銷優勢,只要消費者因為搬家、購屋有添購家具需求,一定會覺得要到IKEA採購家具。然而即便存在那麼強掠奪行銷優勢,家具這類產品本身相當倚賴消費者必須先存在需求才有觸及機會,這一點即便是IKEA也無法解決。

 

雖然家具品牌依然可以透過主動推播廣告為台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者建立購買誘因,誘發他們更換家具,但這類掠奪行銷作法其實多數還是在消耗預算——最多是搭配雙11這類節慶釋出折扣,放大掠奪行銷效果。

 

除了只能聚焦於被動等待需求這個掠奪行銷問題外,另一個多數家具品牌一定都會遇到問題無非就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者會相當重視體驗。從床墊、沙發這類更換機會成本高的大型家具,到一般辦公椅,如果沒有親自體驗過商品,消費者就會存在相當大猶豫抗性。

 

如何解決上述問題,就是家具品牌必須思考掠奪行銷重點。就目前多數品牌作法來看,設置門市是最主要選擇;只是於台北、桃園、台中、台南、高雄等地設置門市必須投入相當成本,且廣度如果不足也難以發揮顯著掠奪行銷成效。

 

對此,IKEA提出另一個顛覆性作法,便是整合「傳統租賃」跟新興商業模式「訂閱制」,針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地辦公空間推行「家具租用服務」。不同於傳統租賃模式都是單一產品租用,IKEA目前推行作法為在雙方合作期間定期更換產品。

 

表面上看起來IKEA只是將購買轉為租賃,但事實上這種作法卻是將原先品牌「著重體驗」這個掠奪行銷核心朝碎片化、主動化發展。

 

 

IKEA以租賃進行掠奪行銷,主要為體驗行銷碎片延伸。

 

說到IKEA,最為人津津樂道無非便是他們在深入體驗行銷的耕耘。不同於其他家具品牌,門市提供體驗服務多半只停留於感受商品,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者走進IKEA感受到一個個「場景」,如此作法也針對消費者心智產生更強而有力掠奪行銷效果。

 

而針對租賃服務,IKEA則是於台北101將35樓空間打造成空中公園,並找來蜂鳥食堂、跟咖啡品牌knock knock進駐,不對外開放主要應該是針對101內部進駐廠商做服務,空間內家具由IKEA每季進行更換。

 

這對IKEA來說等同於是將體驗點更碎片化進行掠奪行銷,切入101這個龐大商辦聚落,還每季更換展示家具更等同於是把IKEA一直很強的現場展示跟型錄搬到101裡面。而且比起過去都只能等待台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者有家具購買需求時才能觸及他們導入體驗行銷,租賃制等於是主動出擊進行掠奪行銷

 

IKEA所進行策略其實也值得每個產業都做參考,這或許將成為零售業未來必然趨勢,除了更碎片化觸及消費者外,IKEA這個家具龍頭轉進「租賃」或許也象徵「訂閱服務」將逐漸滲透進各行各業。

 

 

比起B2C市場,IKEA租賃服務更大掠奪行銷重點在B2B。

 

商辦租賃服務只是IKEA市場掠奪行銷第一步,接下來也即將在台灣成立家具翻修中心,將家具租賃服務延伸到B2C市場。以使用權取代擁有權,降低台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者猶豫抗性,IKEA這種作法簡單粗暴但也減少相當多跟消費者溝通時間成本。

 

IKEA針對家具進行翻修整新並嘗試切入B2C市場,主要聚焦在兩個市場掠奪行銷上,一是租房族市場,第二個當然就是賺租屋族租金的房東市場。

 

以台北、桃園、台中、台南、高雄等地都會區來說,因為房價越來越高,租屋需求其實比買房需求高出許多,因此量體特別大也存在高頻需求。這當中自然也包含龐大租屋族背後另一個商機「房東」,目前針對此受眾可鎖定掠奪行銷目標,除了長期租屋市場外也包含AirBnb當中短期租屋市場。

 

甚至比起長期租屋市場,房東未必會重視家具是不是吸引人,短租這個更類似電商市場,可能會存在更多「家具租賃」需求。而本身以設計師家具為主訴求的IKEA,就存在相當大掠奪行銷優勢。

 

IKEA做家具租賃或許對市場來說會存在一定掠奪行銷威脅,但也未必家具業就會風聲鶴唳,因為如果是購屋族基本上並不會以租家具為主要考量。

 

特別是大型家具,多數人應該都會傾向於購買「新品」而非是別人用過的家具,這當中更包含存在衛生問題的家用品,都比較不會造成影響。只是當市場上就是有IKEA這類龍頭出來進行突破性掠奪行銷時,只要在同個產業,就要懂得在分眾跟行銷推廣上多做些考量。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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