淘寶退出台灣市場,存在什麼掠奪行銷必須了解關鍵要素?

 

淘寶做為中國電商龍頭,在進入台灣時也引起不小話題,挖角其他電商平台員工、釋出無數消費利多更是具有極大掠奪行銷企圖。然而淘寶卻在電商重度盛會雙11來到前宣佈退出市場,雖然12月底才會正式關站,但是目前就已經停止上架商品跟下單,其實也已經等同於營運停擺。

 

究竟淘寶為何在短短不到一年內就宣佈掠奪行銷失敗?除了中資疑雲外,另一個主要原因無非便是陷入定位問題,讓自身在資訊落差越來越小的電商市場當中,失去掠奪行銷利基點。

 

淘寶決定撤出台灣市場前,最大話題無非就是政府認定淘寶台灣為中資,因而讓爭議點圍繞在政府打壓上,特別是淘寶在台灣最主要掠奪行銷對手蝦皮過關情況下更顯得敏感。

 

只是淘寶退出台灣市場,如果對熟悉電商市場者來說,應該不難理解:或許中國淘寶本身才是他們於台灣市場進行掠奪行銷最主要阻力。

 

掠奪行銷,對電商平台來說話題當然是極為重要因素,蝦皮當初也是透過免運補貼造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地超商取貨癱瘓而大量躍上媒體版面。從這個角度看,淘寶台灣除了進入台灣市場時搏得一些新聞版面跟最近因為中資爭議、撤出市場又有消息出現,中間這一段時間幾乎都沒有什麼討論度。

 

與其他平台隨時都有活動,蝦皮甚至每個月都在「造節」相比,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者都遺忘這個平台時,更不用提其他掠奪行銷策略。除此之外,淘寶在台灣市場選擇「快閃」究竟還有什麼因素是企業進行掠奪行銷——特別是跨境市場掠奪時——需要注意?最主要掠奪行銷成敗關鍵,或許就是存在必要性。

 

 

消費者無購買阻礙,讓中國淘寶成為掠奪行銷最大阻力。

 

淘寶在台灣市場究竟存在什麼問題?最主要問題便是台北、桃園、台中、台南、高雄等地會於淘寶購買商品的消費者根本不會選擇在台灣淘寶下單,從過去幾年雙11一到,台灣人就紛紛湧進中國淘寶就能預知今年雙11應該也是如此。

 

選擇於雙11前撤出台灣市場,說不定反而是找了一個好台階下,如果淘寶始終無法將台北、桃園、台中、台南、高雄等地流量轉回台灣站,那麼或許反而會在雙11表現不如momo、Pchome甚至是主要競品蝦皮,正式宣告掠奪行銷失敗。

 

對台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者來說,購買商品時並不會區分B2C、C2C或寄倉購物中心,他們只知道是不是24小時到貨、價格是不是比較便宜、要不要運費,這也是台灣電商平台常見掠奪行銷主要策略切入點。

 

從這個角度看,淘寶在台灣的競品其實不只有蝦皮,還包含momo、pchome及Yahoo三個同時跨足購物中心、商城及個人賣家的大平台。

 

分析其他電商平台,都沒有自己打自己問題,momo等台灣在地平台不用多說,而被質疑也有中資疑慮的蝦皮沒有進入中國市場。台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者有可能會到馬來西亞、新加坡、越南、泰國、菲律賓及印尼蝦皮購物嗎?

 

跨平台購買門檻,讓淘寶台灣失去資訊落差優勢,同時成為其他平台面對淘寶掠奪行銷策略時相當重要防線。

 

 

淘寶貨早已流竄全台,掠奪行銷想成功關鍵在差異化。

 

假設今天蝦皮也有中國站,下場或許不會比淘寶好多少,因為蝦皮上相當多商品進貨來源也都是中國,甚至是直接由中國出貨,即使不是直接像科帥氣炸鍋是淘寶貨直入,也是中國工廠製造或貼牌,這個時候產地價格絕對比台北、桃園、台中、台南、高雄等地賣家有優勢。

 

單就這些問題來說,淘寶台灣先天在掠奪行銷基礎上就已經存在相當多問題,更別說還有其他招商、平台應用難易度及消費者習慣等問題。

 

特別是從掠奪行銷角度來思考,淘寶早在進入台灣市場前就已經有過市場測試經驗,甚至還有跟LINE合作舉辦過活動。只是當時他們掠奪行銷都是建立在將台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者導到中國站消費。這種作法除了將更多流量都導到中國淘寶,養成消費者習慣,也打草驚蛇讓競品都能提前做好防禦,避免淘寶正式進入台灣進行掠奪。

 

當進入市場時間已經晚,又無法表現出跟其他平台間服務差異化,甚至是讓原先中國淘寶消費者都無法感覺到在台灣站買東西有什麼價值,自然無法有效對市場啟動掠奪行銷策略。

 

在資訊落差越來越少的網路市場,Amazon不只提供多國語系,日本站甚至還提供台灣消費者快速到貨服務。如果電商平台還只是想著用補貼進行掠奪行銷,那終究無法發揮後進者優勢。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0